COME CREARE UN BRAND DI SUCCESSO O LANCIARE UN PRODOTTO

Chi di noi non ha mai avuto un’idea per un nuovo prodotto che pensava potesse essere vincente?
Chi di noi non vorrebbe lanciare un brand di successo?
Quello che spesso manca alla realizzazione dei nostri sogni è la corretta excecution, ovvero una strategia che ci permetta di implementare la nostra idea fino a farla diventare realtà.

COME CREARE UN BRAND DI SUCCESSO

Lavorando per tanti anni a stretto contatto con grandi aziende, ho capito che sono 4 I PILASTRI DELLA STRATEGIA che dobbiamo seguire per lanciare con successo un nuovo brand o un nuovo prodotto. Bene, cominciamo il nostro viaggio con il primo punto:

COME CREARE UN BRAND DI SUCCESSO O LANCIARE UN PRODOTTO

PRIMO PUNTO: POSITIONING

CREA IL TUO POSIZIONAMENTO UNICO
La tua mission è diventare, nella testa dei consumatori, la prima scelta di prodotto quando pensano alla tua categoria.

In ogni settore di mercato ci si ricorda solo dei primi due brand, il leader e il co-leader. Raramente si conoscono i numerosi followers che compongono la parte bassa del mercato, quella dove le marginalità vengono erose drasticamente e viene messo a repentaglio la vita stessa dell’azienda.
Hai la possibilità di diventare il leader della tua categoria?
Se la risposta è si, inizia a mettere in campo le strategie per dominare il tuo settore.
Se la risposta è no, inventa una nuova categoria e diventane l’assoluto protagonista.

Il posizionamento parte da alcune domande:
Per quale motivo il cliente dovrebbe preferire il mio brand rispetto a quello dei miei concorrenti?
Cosa mi distingue dalla massa degli altri prodotti che reclamano attenzione? Qual è la mia unique selling proposition, la mia proposta differenziante?
Quali benefici apporterò alla vita dei miei clienti se compreranno il mio prodotto o servizio?

Se risponderai correttamente a queste domande avrai definito il tuo posizionamento.
Non dovrai fare altro che ribadirlo in ogni tua comunicazione fino a quando non avrai conquistato nella mente dei tuoi clienti lo spazio che ti meriti.
E no, non avere paura di essere ripetitivo, le persone devono incontrare il tuo messaggio diverse volte prima di accorgersi che esisti. Quando pensi di essere stato troppo invadente, in realtà, stai solo iniziando…

Evita nel tuo posizionamento i concetti di ottimo servizio o grande qualità. Ormai le persone danno per scontato questi attributi e ti faranno solo annacquare il tuo messaggio rendendolo poco incisivo.

A questo proposito ti voglio portare un esempio di un brand che, con importanti investimenti pubblicitari, entra nelle nostre case ogni giorno. Ti sto parlando di Poltrone e Sofà.
Il loro playoff e posizionamento è stato basato sul concetto degli ARTIGIANI DELLA QUALITÀ. Nonostante si faccia riferimento alla qualità, e quindi non sia un posizionamento tecnicamente corretto, sono stati bravi a spostare l’accento e l’attenzione sull’artigianalità. In particolare, i simpatici artigiani romagnoli che campeggiano negli spot ne hanno decretato il successo. C’è anche un elemento fi Visual Hammer, ovvero di richiamo visivo, che coincide con il grembiule da lavoro che riporta alla mente la maestria degli artigiani italiani delle piccole botteghe. Il grembiule è stato riproposto in tutti i negozi monomarca del brand e, quando entrerete in uno degli show-room sparsi per l’Italia, sarete accolti da un arredatore con il grembiule d’ordinanza. Bravi, ben fatto.

C’è un PERO’ in questa storia. Siccome dopo un certo periodo di tempo si pensa di dover cambiare per forza, hanno pensato di modificare il loro slogan.
Grave errore, una volta trovato un posizionamento vincente non bisogna mai modificarlo, occorre solo continuare a ribadirlo.
Così il l’efficace GLI ARTIGIANI DELLA QUALITA’ è diventato AUTENTICA QUALITA’ cancellando il fondamentale richiamo all’artigianalità ed enfatizzando l’unitile concetto di qualità. Un errore imperdonabile.
Ma non è finita, dopo pochi mesi ancora un cambiamento: L’AUTENTICA QUALITA’ è diventata SOLO DIVANI, DI QUALITA’.
Mi gira la testa, vi prego fermatevi…
Perlomeno siamo tornati ad un focus sul prodotto ma, a parer mio, molto meno efficace del posizionamento originario.

IL SECONDO PUNTO E’: CREA UNA STORIA DA RICORDARE

Crea una storia che coinvolga il cliente e lo attiri nel tuo mondo ma ricorda: non sei tu l’eroe della storia ma il tuo cliente e i benefici che otterrà

Le storie hanno il potere di coinvolgerci emozionalmente ed di immedesimarci, per questo sono così potenti.
Un brand per riuscire ad entrare in empatia con i suoi clienti deve saper intercettare i bisogni primari ed il modo migliore per farlo è attraverso la narrazione ma ricorda: smetti i panni dell’eroe, a nessuno interessa conoscere i sacrifici che hai fatto per arrivare a produrre il tuo prodotto, il protagonista deve essere il tuo cliente.

Ogni persona è interessata solo ad una cosa, SE STESSA e ai benefici di cui potrà beneficiare avvicinandosi al tuo prodotto. Non c’è altro. Non sarà un bel sito a farti vendere, sono le parole che fanno acquistare i prodotti. 
Ma dovrai arrivare all’essenza del tuo messaggio, eliminare qualunque rumore di fondo. Trasferisci un solo concetto nel modo più chiaro possibile.

La creazione della storia dovrà seguire lo stesso concept che viene utilizzato nel cinema, il cosiddetto VIAGGIO DELL’EROE. Nel caso di un brand dovremo proporci come gli artefici di una TRASFORMAZIONE per il nostro cliente.
– Il nostro cliente vuole risolvere un problema, grande o piccolo che sia.
– Incontra una guida, un mentore (in questo caso il nostro brand o prodotto).
– Il mentore gli fornisce una soluzione e lo accompagna nella trasformazione invitandolo all’azione.
– il cliente raggiunge il suo obiettivo.

La nostra storia sarà basata sulla “buyer persona” che abbiamo identificato essere il nostro cliente tipo. Ricordati infatti che non si può piacere a tutti, altrimenti rischieremmo di non piacere a nessuno. Posizionarsi significa anche questo, prendere una posizione e difenderla, quindi nessuna paura.

Facciamo un esempio
TESLA
Ero indeciso se portare questo esempio perché non è una storia enunciata dall’azienda ma un racconto sottointesa, è forse per questo ancora più potente.

Immaginiamo un cittadino americano medio (l’eroe della nostra storia)
Ha un problema, il costo della benzina al gallone è aumentato significativamente negli ultimi 10 anni.
Si accorge che il motore di grossa cilindrata della sua auto consuma troppo (problema)
Inoltre è sempre più sensibile ai temi ambientali. Vorrebbe fare qualcosa fino a quando…

Incontra TESLA (il mentore) che si propone come la soluzione al suo problema, si offre di accompagnarlo nella transizione ad una nuova era di energia.

La causa automobilistica si rivolge a chi è amante della tecnologia, vuole essere all’avanguardia e ha cura dell’ambiente, questo è l’avatar del sue cliente tipo.

Il cliente a sua volta è soddisfatto, avrà raggiunto il suo scopo e potrà godere di alcuni benefit aggiuntivi quali il senso di prestigio che gli darà possedere la sua nuova auto elettrica, considerarsi all’avanguardia rispetto ai suo colleghi d’ufficio o vicini di casa e potrà appagare anche il sentimento di cura dell’ambiente e salvaguardia del pianeta.
Questa è una narrazione molto coinvolgente dove il cliente rimane protagonista.

Lasciamo stare poi che sia effettivamente così, visto che tutta questa elettricità per alimentare le auto in qualche modo bisogna pur produrla e lo smaltimento delle batterie è un problema tutt’altro che trascurabile. In questo contesto non ci deve interessare, stiamo riflettendo su concetti di marketing.

TERZO PUNTO: IL PACKAGING

CREA UNA CONFEZIONE CHE SI DIFFERENZIA
Hai una frazione di secondo per far capire al tuo cliente la tua esclusività. Saprai sfruttarla?

La guerra sugli scaffali è spietata, il nostro obiettivo è attirare l’attenzione e farci scegliere dal cliente. Ma non si tratta di essere creativi, certamente una grafica accattivante aiuta ma deve essere finalizzata a trasmettere il messaggio principale, ovvero veicolare il nostro brand positioning e i benefici che il cliente otterrà utilizzando il prodotto. La chiave è SEMPLIFICARE il packaging per non confondere l’acquirente nel delicato momento dell’acquisto.

A volte può essere utile agire per contrasto, ad esempio usando un colore per il packaging inusuale per il nostro settore,
Ed occorre evitare di sprecare spazio utile sulle confezioni con elenchi dettagliati delle caratteristiche tecniche del prodotto, Quindi grande enfasi e chiarezze comunicativa sulla nostra DIVERSITA’.

Attraverso il packaging puoi veicolare l’essenza del tuo brand, trasmettere il concetto di prodotto di lusso, o destinato agli amanti del fitness, o ad un pubblico giovane, o a un target solo femminile e così via. Ogni elemento della confezione comunica, anche il tipo di font, l’abbinamento cromatico dei colori o i materiali con i quali è realizzato.
Presta attenzione che ci sia assoluta coerenza di tutti questi elementi per non far nascere alcun dubbio inconscio nella mente dell’acquirente.

L’importanza del packaging è tale che spesso viene utilizzato anche per vendere servizi.
SI hai capito bene. Ho ricevuto recentemente una mail da parte del servizio televisivo di streaming NOW che mi proponeva di abbonarmi.
Nonostante il servizio sia completamente dematerializzato, avevano creato un rendering di una scatola del prodotto, un packaging che enfatizzava il servizio dandogli più valore.
La stessa cosa la possiamo notare nella vendita dei corsi online. Ormai si tratta quasi sempre di materiali scaricabili con un download (pdf e video). Eppure vengono venduti come se arrivassero fisicamente diversi manuali e vecchi CD room. Questa pratica serve a far salire il valore percepito dell’offerta.

Facciamo un esempio
A volte la differenziazione può avvenire anche dal tipo di packaging e dalle dimensioni.
Pensiamo ad esempio alla lattina dalla forma allungata della Red Bull che ha aperto il nuovo mercato degli “energy drink” e per differenziarsi dagli altri prodotti presenti nella categoria delle “cole” ha utilizzato una lattina dalla forma allungata. Dopo di lei la Monster, il secondo player della categoria, ha utilizzato una lattina più grande puntando sul fatto che veniva offerta una maggiore quantità di prodotto.
Come vedete il packaging da solo può decretare il successo del nostro posizionamento e, quindi, del nostro brand.

QUARTO PUNTO: LA PROMOZIONE

PORTA ALLE STELLE LE TUE VENDITE
Non ti resta che promuovere il tuo brand ma solo con attività di marketing misurabili.

Se non hai budget illimitati o testimonial ultra famosi che possono aiutarti a lanciare velocemente il tuo brand, dovrai stare molto attento nel selezionare le attività promozionali che ti possano dare un risultato immediato nel farti vendere il prodotto, fine ultimo di ogni brand.

Gli obiettivi principali di ogni campagna che lancerai dovranno essere due:
– Ribadire il tuo posizionamento.
Non deve uscire nessun tipo di comunicazione dalla tua azienda che non ricordi al cliente la tua differenza rispetto agli altri marchi e i benefici che il cliente otterrà scegliendoti.
– Dare al potenziale cliente un’opportunità di comprare immediatamente il prodotto. Di conseguenza, non deve mai mancare una CTA, una chiamata all’azione per la vendita.

A questo punto occorre decidere su quali mezzi vuoi investire il tuo budget.
Tralascerei, anche per questioni di costo, televisione e pubblicità sulla stampa tradizionale, così come le affissioni.

Ci restano comunque ancora diverse opportunità che dividerei in:
INIZIATIVE A LUNGO TERMINE
– creazione contenuti per posizionamento SEO del tuo sito (Content Marketing), magari accompagnati da una campagna di linkbuilding per darti maggiore autorevolezza.
– Sfruttare i tuoi canali social
– Partecipazione a fiere ed Eventi

Queste attività sono tutte altamente consigliate ma non ti daranno risultati immediati.
Per iniziare a vendere fin da subito dovrai implementare anche INIZIATIVE A BREVE TERMINE:
– Per prima cosa Campagne Ads:
– su Google per intercettare la domanda consapevole
– su Facebook, Instagram e TikTok per generare la domanda latente
– Utilizzo di Influencer (ci sono molti brand che sono nati proprio con gli influencer…)
– Creazione di funnel specifici per la Lead Generation sfruttando anche canali alternativi come ad esempio i contest online.
– Campagne di e-mail marketing se abbiamo già un database clienti o una volta che avremo popolato il nostro gestionale con le prime campagne Ads e i Funnel.

Un altra opportunità interessante, sopratutto se abbiamo lavorato bene creando una storia che merita di essere raccontata, è generare PR per convogliare gratuitamente notizie riguardo al nostro brand e, perché no, generare della sana controversia che ribadisca il nostro posizionamento e renda più “notiziabile” la nostra comunicazione.

Piccola citazione finale anche sulla vendita nei marketplace. Nella fase di test di un prodotto o per accelerarne il lancio potrebbe essere utile sondare anche questo canale, a cominciare da Amazon. Pur con tutte le limitazioni del caso, visto che andiamo vendere su un canale non di nostra proprietà, potrebbe rivelarsi uno strumento interessante per capire se il pubblico apprezza il nostro prodotto, per effettuare velocemente le prime vendite o per aprire mercati esteri a costi ridotti. Nel caso invece tu volessi lanciare un brand di lusso, allora dovresti stare lontano anni luce da Amazon.

Come hai visto ci sono tante opportunità ma non esiste una regola valida per tutti su come promuovere il nostro brand o i nostri prodotti. in base all’analisi della nostra situazione, che comprende anche la nostra capacità di spesa in advertising, potremo stabilire la strada più corretta da seguire.
Non è detto comunque che occorrano per forza grandi budget, ti porto un esempio di promozione alternativa con poco budget…

In un settore saturo come quello degli orologi analogici classici, perlopiù insidiato prepotentemente dagli smartwatch e dai fittracker, un brand nato dal nulla come Daniel Wellington ha raggiunto il successo utilizzando un unico canale di vendita quello degli influencer. Il brand ha creato un piano marketing sull’utilizzo massivo degli influencer con una strategia precisa. Inizialmente si è rivolto solo ad micro influencer che accettavano di pubblicizzare il prodotto in cambio del prodotto in omaggio. Successivamente, al crescere del fatturato, ha potuto collaborare anche con macro influencer che richiedevano un investimento in denaro. Tieni presente che per avere un impatto significativo sul mercato, soprattutto quello anglofono, occorre attivare un numero considerevole di collaborazioni e farlo non è per nulla semplice, occorrono persone dedicate a questa attività e un piano ben dettagliato.

Non pensare però che l’influencer marketing sia adatto solo a piccoli brand. Nel modo dell’abbigliamento Zara sta utilizzando questa strategia con risultati importanti e sembra che sia arrivata ad attivare collaborazioni con più di 100.000 influencer.

Gianluca Testa
Marketing Consultant
Founder 4incentive.it, 4contest.it, MemoBrand.it

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