PACKAGING, come creare una confezione che vende e che racconta la storia del tuo prodotto fin dal primo impatto.
La guerra sugli scaffali è spietata, il nostro obiettivo è attirare l’attenzione e farci scegliere dal cliente.
Benvenuto nella seconda parte del post dedicato al packaging.
Oggi approfondiremo l’argomento di packaging altri aspetti fondamentali che ti permetteranno di distinguere il tuo prodotto da quello dei concorrenti: ti parlerò di materiali, finiture, etichette, informazioni di legge, salvaguardia del contenuto, ecologia e costi di produzione.
La confezione è il primo elemento che il cliente incontra quando vede il tuo prodotto per la prima volta. Dovrai essere in grado di colpire la sua attenzione e trasmettere in pochissimo tempo il motivo per il quale dovrebbe sceglierti in mezzo a mille altri prodotti simili.
Il PACKAGING è uno dei pilastri fondamentali nella costruzione della tua strategia di creazione del Brand e del suo Posizionamento. Sono molti gli aspetti che dovrai tenere in considerazione e che devi assolutamente conoscere, anche se affiderai il lavoro ad un’agenzia specializzata.
MATERIALI e FINITURE
Come realizzeremo il packaging posizionerà il nostro prodotto. La qualità dei materiali lo farà percepire come un bene di lusso oppure di grande consumo. Pensiamo ad esempio ai grandi brand dell’orologeria. Il cofanetto è spesso realizzato con materiali prestigiosi e molto costosi, come particolari essenze di legno, che valorizzano il prodotto principale.
Ma anche se produciamo un bene per una platea ampia di consumatori, dobbiamo prestare comunque attenzione alla qualità che trasmettiamo. Consiglio sempre di non risparmiare sul packaging, sia su quello primario, come il flacone di un cosmetico, sia su quello secondario, come la scatola esterna. Avremo la possibilità di decidere quale tipo di cartone utilizzare, il suo spessore o la sua finitura: ad esempio, io sono un amante della plastificazione opaca anche se nell’ultimo prodotto uscito della linea CremaFIT ho usato quella lucida con soddisfazione. Fate tutte le prove del caso prima di entrare in produzione e create dei panel ristretti di potenziali consumatori per ricevere i primi feedback su quanto sia apprezzato il Vs Packaging.
GLI ANGOLI NASCOSTI DELLA CONFEZIONE E LE INFORMAZIONI ESSENZIALI PER LEGGE
Come ho già detto dobbiamo evitare di sommergere il cliente di informazioni sulla confezione per dare più risalto al messaggio principale che vogliamo trasmettere, ovvero il motivo per il quale il cliente dovrebbe sceglierci.
Ciononostante, ci sono alcune informazione che dovrai assolutamente inserire per legge. Presta quindi molta attenzione a quanto previsto per il tuo settore merceologico. Nella cosmetica dovrai inserire l’inci, cioè l’elenco degli ingredienti, mentre nell’elettronica dovrai citare tutte le marcature ottenute per far si che il prodotto sia vendibile in un determinato stato. Se vendi in paesi diversi dall’Italia dovrai informarti sulle singole regolamentazioni per assicurarti di essere a norma.
Non ultimo dovrai indicare, secondo la nuova normativa europea, come smaltire tutti i componenti del packaging del tuo prodotto. Ti metto un esempio qui a lato…
Ultimamente si è diffusa anche la soluzione di inserire contenuti di marketing più lunghi (ad esempio i benefici dei diversi ingredienti di un cosmetico) stampandoli all’interno della scatola. In questo modo il cliente per leggerli sarà costretto a “rompere” la confezione. Può essere un’idea interessante anche se penso che saranno veramente molto pochi i consumatori che si accorgeranno e avranno voglia di leggere un contenuto “lungo” presente all’interno della confezione. Discorso simile si può fare anche per le…
ETICHETTE
che devono contenere anche loro tutte le indicazioni di legge richieste, comprese quelle dello smaltimento.
Attenzione ai mercati esteri, in molti stati US viene richiesta, ad esempio, la doppia lingua, inglese e spagnolo.
Attenzione anche al materiale utilizzato, a volte occorre fare esperienza prima di raggiungere il prodotto ideale.
Vi racconto cosa mi è capitato con CremaFIT. Avendo un prodotto che si usa prima e dopo l’allenamento, con mani bagnate e buttato nella borsa delle palestra senza troppa cura, ho scelto il massimo della qualità stampando un’etichetta plastificata e laminata. Ho scoperto solo dopo che la laminatura rendeva l’etichetta troppo spessa e questa tendeva a staccarsi dal flacone restituendo una sensazione di scarsa qualità, l’esatto opposto del mio intento originario.
Bastava solo la plastificazione ma l’ho scoperto soltanto dopo le prime produzioni…
Voglio darti un accenno anche di un fattore che normalmente non viene considerato nel packaging, ovvero il
TONO DI VOCE
il modo con il quale ci poniamo con i nostri consumatori. Siamo un brand friendly, ovvero amichevole, o un marchio istituzionale, come un servizio finanziario?
Immaginate la differenza che ci può essere nel realizzare una scatola da scarpe per un brand streetwear che vende sneakers personalizzate nei confronti di un marchio casual ma dedicato a pubblico più adulto come Velasca (marchio che adoro peraltro) o ancora rispetto a un brand di scarpe da cerimonia.
Tutti vendono scarpe ma ognuno ha un dialogo diverso con il proprio pubblico.
Pensaci quando progetti il tuo packaging, vuoi dare del TU o del LEI al tuo cliente?
SALVAGUARDIA DEL CONTENUTO
E siamo arrivati a quello che forse è l’obiettivo primario del packaging, ovvero la protezione del contenuto; il nostro prodotto deve arrivare al cliente in perfette condizioni per garantire la migliore esperienza al cliente. È una nostra responsabilità, non possiamo incolpare il corriere perché ha trattato male la nostra spedizione, il nostro compito è prevenire che il danneggiamento possa accadere.
Pensiamo ad un produttore di vini o di olio. La loro spedizione dovrà avere dei requisiti ben diversi rispetto ad un produttore di felpe e t-shirts. In alcuni casi il costo per imballare bene il nostro prodotto sarà significativo ma ne varrà comunque la pena.
COSTI
Abbiamo toccato il tema dei COSTI. E già, più la confezione sarà di qualità e più costerà.
A maggior ragione in questi ultimi tempi che hanno visto il costo della carta e del cartone lievitare paurosamente e rendere insostenibili la produzione di alcune tipologie di packaging.
Il costo della confezione in alcuni casi può addirittura superare quello del prodotto che contiene. Il nostro compito è trovare la soluzione più accattivante che valorizzi il bene che custodisce, al miglior prezzo possibile. Tutto questo comporta una sfida notevole, specie se gestiamo numerosi prodotti.
Vi voglio portare come esempio il box che abbiamo realizzato come 4incentive.com, la mia società che si occupa di organizzare operazioni incentive e collection. Dovendo contattare un numero limitato di persone, direttori commerciali e marketing delle più grandi aziende italiane, ho optato per creare una scatola “importante” che contenesse diversi oggetti (libro, cd, per drive, penna e le diverse brochure). L’insieme di questa presentazione arriva a costare quasi 30,00 euro. Capisci bene come il costo del packaging possa lievitare, da cinquanta centesimi per le confezioni più economiche in grosse tirature fino anche a superare i 100 euro per i prodotti del lusso.
LINEA DI PRODOTTI
Abbiamo parlato fino ad ora di packaging per un prodotto, ma cosa succede se dobbiamo gestire una linea intera di prodotti? Ti introduco il concetto di Family Feeling Design.
Se abbiamo più prodotti in una stessa linea dovremo mantenere dei canoni estetici simili nella realizzazione delle confezioni, per far capire al cliente che il prodotto appartiene ad una linea più vasta di oggetti e, magari, invogliarlo a comprare anche gli altri prodotti. Il concetto di family feeling è di solito riferito al design del prodotto stesso ma, conseguentemente, lo si può e si deve traslare anche alle confezioni.
Ti segnalo un esempio italiano che mi piace molto, ti sto parlando di Ariete, il produttore di piccoli elettrodomestici che da anni sta fruttando al meglio questa idea differenziante. Ti cito due delle ultime linee che reputo interessanti, la “Vintage”, piccoli elettrodomestici dal sapore retrò e la “PartyTime”, selezione di prodotti che richiamano le giornate di festa in stile “happy days”.
ECOLOGIA
E concludiamo questa carrellata parlando di ecologia e cura dell’ambiente. Anche in questo ambito le persone sono sempre più attente e pertanto dobbiamo fare il massimo per utilizzare materiali sostenibili e riciclabili.
Nella realizzazione dei prodotti la plastica è ancora difficilmente sostituibile, se non con alternative troppo costose. Quello a cui possiamo prestare attenzione sono gli imballi, i depliant, i cartoni e i nastri d’imballo.
Ad esempio, per CremaFIT, abbiamo sostituito il tradizionale nastro da imballo in pvc con uno in carta e per tenere fermi i prodotti dentro i cartoni di spedizione abbiamo usato dei fogli di carta invece di imballaggi in plastica. In questo modo tutto il materiale della spedizione può essere facilmente riciclato nel bidone della carta.
Alcuni marchi sono cresciuti proprio creandosi una reputazione sulla salvaguardia dell’ambiente, pensa all’azienda statunitense di abbigliamento outdoor Patagonia che ha ceduto le sue quote azionarie ad associazioni no-profit per la salvaguardia del pianeta. Trovata di marketing o vero impegno per l’ambiente? Questo non lo possiamo sapere ma quello che è certo è che i consumatori saranno sempre più attenti a questi temi. Inizia quindi a porre in atto qualunque comportamento aziendale che rispecchi questa nuova sensibilità.
TIP DI OGGI
Il cliente è sempre più attento e nota ogni particolare, anche come tu imballi il prodotto che ha appena ordinato.
Usare un packaging di bassa qualità o un imballo poco attento all’ambiente potrebbe farti fare una brutta prima impressione che sarà difficile cancellare. Accertati di seguire procedure che elevino il tuo prodotto facendolo percepire come un bene di qualità di un Brand attento alla salvaguardia del pianeta.
Farai sicuramente degli errori, ne so qualcosa in prima persona. Metti in atto quanto prima azioni correttive fino ad elaborare le corrette procedure produttive. Il funambolo Petit Philippe dice: “Non lasciate niente al caso, è un ladro inafferrabile.“
Pianifica tutto, non lasciare nulla al caso, sii maniacale e crea il tuo miglior packaging possibile.
DOWNLOAD
E visto che mi hai seguito fino a qui ti lascio in descrizione il link per ricevere il foglio excel di lavoro con la strategia di scaling del tuo influencer marketing. Ci è costato parecchio in termini di prove ed errori, spero che lo apprezzerai.
https://4contest.it/influencer
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E ricordati… È vero che le vie del marketing sono infinite ma solo lo studio e l’esperienza ti faranno imboccare la più veloce e profittevole
Gianluca Testa
Marketing Consultant
Founder 4incentive.it, 4contest.it, MemoBrand.it
