IL VIAGGIO DELL’EROE DEL MARKETING … UNA STORIA CHE PARTE DAL FALLIMENTO PERSONALE FINO AL RAGGIUNGIMENTO DEL MASSIMO POTENZIALE DI CRESCITA DELLE VENDITE. COME INCENTIVARE LE VENDITE.
Si lo so, ti sei impegnato molto per raggiungere la posizione che ricopri. Ora sulla porta del tuo ufficio chiunque può leggere la qualifica di “DIRETTORE MARKETING”.
Anni di studio, i primi incarichi di lavoro mal retribuiti, diverse promozioni e finalmente sei arrivato a ricoprire un ruolo aziendale che ti permette di avere il controllo sul marketing della tua azienda e sulle sue vendite. O almeno così credevi …
Da tempo in realtà ogni azione che intraprendi sembra ottenere risultati inferiori alle attese.
Anzi ti sembra quasi che concorrenti con prodotti di minor qualità abbiano più facilità ad incrementare le vendite e fidelizzare la clientela rispetto a te e hai iniziato a chiederti perché …
Sono settimane che provi questa sensazione, è chiaramente presente nella tua testa ma allo stesso tempo non riesci a definirla, per un attimo ti sembra di afferrarla e di avere un’intuizione risolutiva a portata di mano ma il momento successivo è già scappata via.
Così l’unica soluzione che ti rimane è quella del lavoro duro, perché ti hanno insegnato che se lavorerai duramente i risultati prima o poi arriveranno. Non potrà che essere così.
Fino al giorno che ricevi la convocazione per la riunione del secondo quarter che solitamente viene indetta per fare il punto sull’andamento dell’azienda a metà anno e fornire le proiezioni per i mesi a venire. E’ un incontro tutto sommato di routine ma questa volta sei più preoccupato del solito. Passi i giorni precedenti a preparare le slide ma non sai come dire ai tuoi colleghi e all’amministratore delegato che l’ultimo significativo investimento pubblicitario fatto non ha prodotto alcun risultato in termini di vendite di prodotti. Fino a questo punto la tua grande professionalità e la tua dedizione al lavoro ti hanno fatto da scudo alle critiche che sarebbero potute arrivare già nei mesi precedenti. Ma per quanto ancora potrà essere così?
Il giorno della riunione eri nervoso e prima di iniziare a parlare non hai potuto non notare lo sguardo freddo del tuo capo, il suo viso tirato. Scoprirai poco dopo che i dirigenti della casa madre hanno mostrato profonda insoddisfazione per l’andamento dei dati di vendita; non solo il fatturato è leggermente calato ma, cosa ancor più grave, la redditività è diminuita a doppia cifra. Ed ora nella tua azienda si sta cercando un colpevole e ti rendi subito conto che quella persona sei tu. Hai perso il tuo scudo e ora sei nudo, nudo di fronte alle tue responsabilità. Quello che hai sempre creduto fosse il lavoro dei tuoi sogni si sta trasformando in un incubo. Cerchi una difesa disperata, in fondo c’è pur sempre la crisi!!! E tu hai sempre investito il tuo budget su mezzi di advertising tradizionali che avrebbero dovuto portare ritorni nel lungo periodo ma ora i risultati parlano per te, hai fatto perdere quote di mercato alla tua azienda.
Per un attimo hai creduto ti licenziassero quel giorno stesso. Ti eri già visto tornare a casa e dirlo alla tua famiglia. Poi questa idea è rientrata ma ti è stato chiaramente detto che gli ultimi sei mesi dell’anno sarebbero stati decisivi per il proseguo del tuo rapporto di lavoro.
Quando uscisti dalla riunione stavi provando una cascata di emozioni che non riuscivi ad interrompere. Sollievo per aver salvato il posto di lavoro. Dispiacere per aver deluso il tuo capo ed i tuoi colleghi. Preoccupazione, grande preoccupazione per non avere alcuna idea su come fare a risolvere la situazione.
Ti sei ritrovato in un instante dall’apice della tua carriera alla polvere, una discesa vorticosa verso l’abisso e l’impatto è stato uno schiaffone che ti ha svegliato dal torpore nel quale ti eri assorto negli ultimi mesi. Non bastava più fare le stesse cose di sempre, anche quelle che avevano fatto i tuoi predecessori prima di te e che avevano portato risultati apprezzabili. Il mercato era cambiato e toccava a te trovare nuove soluzioni. Ora dovevi rimboccarti le maniche se volevi ritornare sulla cima.
Quella notte non riuscisti a dormire, non dicesti nulla a casa ma il tuo sonno fu popolato da incubi.
Ti trovavi nella libreria della tua prestigiosa università di economia e i libri ti volano intorno schernendoti, ridendo di te e della tua inettitudine. Ad un certo punto il fragore delle risate si fece così forte ed i libri volavano intorno a te ad una velocità tale che ti sembrava di impazzire. Ti svegliasti di colpo e non riuscisti più a dormire. Ma una cosa ti fece capire quel sogno. Avevi necessità di trovare nuove strade, quello che avevi imparato e studiato fino ad ora non era più efficace, dovevi salire ad un livello successivo, vedere le cose da un punto di vista differente. E fu allora che ti venne in mente di un articolo che avevi letto nei giorni scorsi su una rivista economica. Pubblicizzava un libro dal titolo insolito e provocatorio: “COME DIVENTARE L’EROE DEL MARKETING DELLA TUA AZIENDA – Dalla disperazione per mancanza di risultati … al raggiungimento del massimo potenziale di crescita delle vendite”. Cercasti di riprendere sonno ma non potevi fare a meno di pensare alla copertina di quel libro. Si, quel libro ti aveva chiamato. Forse ti eri immedesimato in quel titolo, avevi riconosciuto un’analogia con la tua storia, in quel momento colmo di dubbi e di sconforto si era presentato davanti a te come un faro accoglie una nave in tempesta. Ora toccava a te decidere se seguire quella luce o ignorarla.
Il giorno seguente decidesti di ordinare il libro on-line, due giorni dopo era nella tue mani.
Lo divorasti in poche ore e iniziasti a scrivere un quaderno di appunti sulle nuove intuizioni che ti erano venute in mente e su come potevi implementarle nel contesto della tua azienda.
Più avevi idee, più scrivevi appunti e più ti accorgevi che la paura lasciava spazio all’entusiasmo e alla voglia di fare. Dolorosamente avevi preso consapevolezza che anche la tua attività di comunicazione poteva rientrare benissimo in quello che nel libro veniva definito il “Fuffa Marketing”, ovvero tutte quelle attività promozionali che non potevano essere misurabili, budget spesi in pubblicità su giornali, banner on-line, spese di rappresentanza, gadget e regali aziendali, partecipazioni a fiere non strettamente necessarie, tutte attività fatte senza avere la finalità di incentivare le vendite, senza una call to action che ti permettesse di verificare il ritorno dell’investimento. Quanti soldi avevi mal gestito in questi ultimi anni in attività che non avevano dato un riscontro immediato sulla crescita di fatturato della tua azienda.
In particolare ti soffermasti su due concetti:
- Esisteva un Marketing alternativo a quello tradizionale, si trattava del DIRECT MARKETING, finalizzato alla creazione di nuovi clienti e all’incremento delle vendite e le sue attività erano assolutamente misurabili. Iniziasti ad apprendere concetti come marketing di contenuto, marketing funnel, e-mail marketing, autorisponditori, offerte di front-end e back-end, salesletter, copywriter, brand positioning, domanda consapevole, domanda latente, operazioni incentive, coachtive, ecc e capisti molto in fretta perché non avevano funzionato le tue attività precedenti. Dovevi ripartire dalle fondamenta…mancava per prima cosa un posizionamento definito e specifico nella mente del tuo cliente… non era chiaro quello che la tua azienda faceva e perché il cliente avrebbe dovuto sceglierla. In queste condizioni qualunque iniziativa avrebbe avuto un effetto minore di quello auspicato, a maggior ragione se avessi continuato ad utilizzare solo il marketing tradizionale o d’immagine.
- Occorre mettere in atto SOLUZIONI DI INCENTIVE AZIENDALE e COACHTIVE per portare il sistema in EQUILIBRIO ed avere il pieno CONTROLLO delle attività di Marketing. Una volta stabilito la maggiore efficacia ed economicità del Marketing a risposta Diretta rispetto all’Advertising tradizionale occorreva fare un’ulteriore considerazione. Acquisire nuovi clienti attraverso politiche di LEAD GENERATION ha comunque un costo e questo costo è destinato a crescere in futuro. Infatti il sistema si basa su un meccanismo ad asta e se vorremo superare in visibilità i nostri competitors diretti dovremo per forza offrire più di loro per ogni singolo contatto. Ma dovremo anche essere bravi successivamente a convertire il nostro potenziale Lead che ha mostrato interesse in un Cliente effettivo. Di conseguenza il sistema sarà in EQULIBRIO solo quando avremo prestato le dovute attenzioni verso il parco clienti attuale e saremo anche in grado di mantenere e coltivare efficacemente i lead che sono stati appena convertiti in clienti. Acquisire un nuovo cliente costa molto di più che conservarne uno già esistente. E non si tratta solo di mantenerlo ma di attuare politiche di INCENTIVE per incrementare le vendite, aumentare la redditività con politiche di cross selling e consolidare le quote di mercato a discapito dei nostri concorrenti. Se saremo in grado di sfruttare al meglio la nostra base clienti e la alimenteremo costantemente con nuovi leads il sistema sarà sotto il nostro CONTROLLO e porterà benefici enormi in termini di aumento delle vendite. Ma se andremo a pescare lanciando in mare un rete bucata, saranno più i pesci che scapperanno di quelli che riusciremo a catturare e diventerà impossibile far crescere in maniera profittevole il nostro business.
Questi sono i due concetti sui quali decidesti di puntare il tuo focus. Apparentemente due idee molto semplici, molto meno semplice mettere in pratica un’efficace strategia per implementarle.
Cambiare non è facile, sopratutto quando ti trovi in un momento di debolezza.
Ma era proprio questa l’occasione giusta per farlo. Il momento nel quale il Marketer diventa l’Eroe che sconfigge le worst practices e imbocca per primo una nuova strada. Contro tutti, anche contro se stesso. Si rimette in discussione, inizia a sperimentare nuove attività, apre una sentiero che percorrerà inizialmente da solo, in completa solitudine fino a che i primi risultati porteranno altri a seguirlo e ben presto quel piccolo sentiero diventerà un’autostrada per il successo dell’azienda.
Così padrone di queste nuove strategie e con la voglia di continuare a studiare abbracciasti i dettami del Marketing a Risposta Diretta (o Direct Marketing).
Iniziasti a studiare un libro dopo l’altro, sul brand positioning, sul copy writing, sull’incentive …
Frequentasti i pochi corsi di livello organizzati in Italia sulla materia (Frank Merenda docet…), contattasti le aziende che fornivano servizi specifici (4incentive.com) finché riuscisti ad elaborare un piano di marketing strutturato che non lasciava nulla al caso. Ogni attività era finalizzata alla scopo ultimo, vendere di più. Ogni singola iniziativa poteva incentivare le vendite ma messe tutte insieme costituivano una strategia potente che sarebbe stata in grado di portare risultati significativi per aumentare il fatturato e la redditività della tua azienda.
In quel momento capisti di avere di nuovo il controllo, ora possedevi tutti gli strumenti per far diventare l’azienda dove lavoravi leader indiscussa del suo mercato di riferimento.
In ogni mercato, in ogni nicchia c’è posto solo per un leader ed un follower, gli altri players sono destinati a spartirsi le briciole. E tu non ti saresti più accontentato di vivacchiare, eri destinato a giocare un ruolo da protagonista nei prossimi anni.
Quella che era stata una tua debolezza si era trasformata nel tuo SUPERPOTERE.
Eri diventato un esperto di Direct Marketing e di Soluzioni Incentive per le Aziende o perlomeno ne sapevi molto di più di tutti i tuoi colleghi che lavoravano nelle aziende tue competitors.
Non ti rimaneva che mettere in pratica quanto appreso …
Appendesti un quadretto nel tuo ufficio con quelli che erano diventati i tuoi unici obiettivi:
- AUMENTARE LE VENDITE – INCREMENTARE IL FATTURATO;
- FAR CRESCERE LA REDDITIVITA’ DELLE VENDITE;
- FIDELIZZARE il CLIENTE SUL TUO BRAND.
E sui mezzi che avresti utilizzato per raggiungere i tuoi scopi:
- Creare nuovi clienti (DIRECT MARKETING)
- Ottenere il massimo da quelli che già avevi (INCENTIVE)
Detti disdetta di tutti i contratti in essere di advertising creativo e iniziasti a pianificare il tuo marketing della rinascita, quello nel quale finalmente prendevi il controllo del tuo lavoro e conseguentemente della tua vita.
Nonostante lavorasti duramente i risultati non arrivarono subito, anzi inizialmente furono deludenti e questo ti fece nascere qualche dubbio e molta paura. Sapevi che non ti era più consentito sbagliare ma avevi un progetto e decidesti di attenerti scrupolosamente a quello.
Ma poi le vendite iniziarono lentamente a salire, giorno dopo giorno aumentarono i nuovi contatti interessati ed i nuovi clienti, la redditività e la fidelizzazione dei vecchi clienti e riuscivi ormai a prevedere in anticipo quale risultato avrebbe avuto una particolare campagna promozionale. Alcune funzionavano meglio delle altre ma tutte erano sempre in utile; finalmente avevi smesso di allocare ingenti risorse in attività che non portavano benefici immediati nell’incentivare le vendite.
Ti sentivi più sicuro, quasi avessi un mantello da supereroe che proteggeva il tuo operato. E questa sensazione si rafforzava ogni giorno sempre più mano a mano che raggiungevi obiettivi sempre più ambiziosi.
E velocemente arrivasti alla riunione di fine anno, i dati erano in sensibile miglioramento e oltretutto avevi speso la metà di quanto avevi messo a budget l’anno precedente. Esponesti il tuo lavoro ed il tuo progetto generale e capisti subito che il clima intorno a te era diverso dall’ultima riunione.
Sentivi di nuovo la fiducia dei tuoi colleghi e del Ceo, anche se dovevi ancora dimostrare che l’inversione di tendenza si sarebbe mantenuta anche nel nuovo anno. Ma questo già lo sapevi.
Ma il bello venne proprio l’anno successivo, quando tutto il tuo nuovo piano marketing andò a regime le vendite iniziarono a crescere a doppia cifra e dal quel momento in poi diventasti un intoccabile, il genio del marketing che la tua azienda doveva difendere dalle mire delle altre aziende che avendo notato i tuoi risultati ti stavano facevano ponti d’oro per averti nel loro team.
Questa è una storia che ha in lieto fine, se guardi indietro ti renderai conto che non è stato poi così difficile raggiungere questi risultati che tutti ora giudicano straordinari, ma tu hai dovuto accettare la chiamata, affrontare i tuoi demoni e tuoi dogmi che ti legavano al passato, accettare la sfida seguendo le indicazioni di un mentore (si a volte anche un libro può esserlo), trovare dentro di te il super potere che ti distingue da tutti gli altri e portare a compimento la tua missione.
Ora sei arrivato a raggiungere il tuo pieno potenziale, sei tornato dove dovresti sempre dovuto essere, lassù su quella cima dove sapevi che meritavi di essere, ti senti più sicuro di te perché hai il pieno controllo delle tue azioni e non importa se c’è la crisi o i competitors sono agguerriti, ora sai che dipende solo da te stesso.
Se anche tu vuoi raggiungere il tuo pieno potenziale, se vuoi fare in modo di far aumentare le vendite a doppia cifra, non devi far altro che contattarmi inviandomi una mail a [email protected] oppure se vuoi continuare ad approfondire l’argomento puoi scaricare il report gratuito “I 7 Veli che ti separano dal tuo incremento vendite a doppia cifra” https://incrementovendite.com/blog/report7veliconferma
Ti aspetto …
Gianluca Testa
ps
Il libro “COME DIVENTARE L’EROE DEL MARKETING DELLA TUA AZIENDA – Dalla disperazione per mancanza di risultati … al raggiungimento del massimo potenziale di crescita delle vendite” è quasi pronto!!!
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P.P.S. Le operazioni incentive sono diventare uno strumento indispensabile nel marketing mix di ogni azienda. Ti permettono di incrementare le vendite e di aumentare la redditività della tua filiera distributiva. Se vuoi saperne di più scarica ora gratuitamente il Report in formato PDF:
“SOLLEVA I 7 VELI CHE TI SEPARANO DAL TUO INCREMENTO VENDITE A DOPPIA CIFRA”.
