Evitate di monetizzare il valore del punto (ad esempio 1 Punto=1 Euro).
Il calcolo del valore del punto in un’operazione incentive è un aspetto delicato da considerare con molta attenzione. Purtroppo è anche uno degli argomenti dove chi si avvicina per la prima volta ad un’iniziativa di questo tipo commette gli errori più grossolani… infatti in cambio di una (solo apparente) maggiore semplicità di utilizzo si arriva sovente a questa conclusione: “assegneremo a tutti i partecipanti un unico valore punto che corrisponderà a 1 punto per ogni euro di merce venduta”.
Niente di più sbagliato. Vediamo ora perché…
Il contesto nel quale stiamo operando non è il b2c rivolto al consumatore ma il b2b espressamente focalizzato sulle aziende. Questo vuol dire che andremo a confrontare dati di vendita spesso difficilmente paragonabili perché espressi da società con potenzialità di acquisto dei nostri prodotti o servizi molto diversi tra loro.
Immaginate un’azienda alimentare che deve incentivare direttamente il canale della gdo, troveremo nel suo portafoglio clienti dal piccolo supermercato rionale a conduzione familiare fino alle più conosciute e diffuse insegne a carattere nazionale.
Gli acquisti che potranno fare players così differenti non potranno essere paragonabili e il rischio è quello di offrire una soluzione poco incentivante per il piccolo supermercato oppure di sostenere costi eccessivi a discapito della marginalità dell’azienda che propone l’iniziativa.
La soluzione? Semplice, dividere i clienti in cluster con potenzialità e valori punto differenti. Più il margine di redditività del settore di appartenenza dell’azienda promotrice è alto, maggiori saranno le differenziazioni associate a ciascuna fascia. Possiamo arrivare ad avere anche divisioni di clienti in dieci e più gruppi.
Potrebbe inoltre essere opportuno differenziare il valore del punto non solo per cliente ma anche per tipologia di prodotto venduto. Uno dei grandi vantaggi nell’usare una piattaforma incentive voluta dedicata all’incentive è quello di incrementare le vendite dei prodotti o servizi a più alta marginalità per
favorire politiche di cross-selling.
Avremo così la possibilità di assegnare un numero di punti maggiore ai prodotti “Premium”, quelli di fascia più alta e minori punti alle versioni base che probabilmente hanno una naturale maggiore penetrazione nel mercato e pertanto necessitano di minori sforzi commerciali.
In questo modo accenderemo una luce che evidenzierà dei nostri prodotti che molti grossisti non erano abituati a trattare con l’obiettivo finale non solo di incrementare le vendite ma di migliorare anche la redditività.
Come ultima considerazione, sconsiglio sempre di utilizzare il criterio
UN PUNTO ——> UN EURO.
Assolutamente meglio evitare. Questo perché fornirà al cliente una chiara e immediata percezione di quanto gli state offrendo creando due situazioni anomale:
a) avrete la perdita del gap tra valore percepito del premio e quanto effettivamente pagato dall’azienda. Infatti, acquistando i premi all’ingrosso avrete la possibilità di usufruire delle relative economie di scale e il cliente avrà la percezione di ricevere un premio del valore più alto di quello effettivamente pagato dall’azienda se eviterete di usare questo fattore di riconducibilità immediata;
b) per contro, la tassazione sulle operazioni a premio è piuttosto alta, visto l’indeducibilità dell’iva al 22% e la ritenuta secca irpef del 25%. In questo caso, se assegnate un valore diretto facilmente riconducibile al costo del premio netto, il partecipante potrebbe pensare che gli state offrendo meno di quanto voi state effettivamente stanziando con tutti gli oneri accessori.
Diciamo che in entrambi i casi non è conveniente questa riconducibilità immediata al valore punto così come l’assegnazione di un unico valore indistintamente a tutti i clienti e a tutte le tipologie di prodotti venduti. Usate strumenti più sofisticati, i risultati della vostra campagna incentive vi ringrazieranno …
Gianluca Testa
P.S. Le operazioni incentive sono diventare uno strumento indispensabile nel marketing mix di ogni azienda. Ti permettono di incrementare le vendite e di aumentare la redditività della tua filiera distributiva. Se vuoi saperne di più scarica ora gratuitamente il Report in formato PDF:
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