INCENTIVARE CON IL DENARO … PESSIMA SCELTA

Incentivare con il denaro è una pessima scelta perchè si perde completamente il FATTORE EMOTIVO che è sempre presente e contraddistingue ogni operazione incentive di successo.

L’emozione avvicina ed unisce il partecipante all’azienda e permette di creare una stretta relazione orientata alla sviluppo del business.

INCENTIVARE CON IL DENARO PESSIMA SCELTA

“Ma il denaro è apprezzato da chi lo riceve” è l’obiezione più comune che mi viene rivolta … ed è assolutamente vero. Attenzione, non sto contestando questo fatto, tutt’altro. Penso anch’io che il denaro sia apprezzato.

Semplicemente ritengo non sia lo strumento più utile per portare risultati di vendita nel medio e lungo termine. Stiamo bruciando opportunità di vendita future in cambio di risultati immediati tutti da quantificare.

Quindi quello che ti chiedo è: “Assodato che il denaro è apprezzato da una parte dei partecipanti, si rivela anche una pratica utile che porta benefici alla tua azienda?”

Io penso di NO.

Spesso il compenso in denaro, specie in periodi di crisi economica e di contrazione dei consumi, non viene usato dai partecipanti per migliorare la loro qualità della vita (ad esempio spendendo il denaro ricevuto in viaggi) ma finisce per essere impiegato per pagare bollette e mutui o comunque per esigenze famigliari.

Credi davvero che fra sei mesi, in piena estate, chi ha ricevuto il premio in denaro e lo ha speso per saldare una rata del riscaldamento dello scorso inverno si ricorderà ancora che ha pagato quella rata grazie al tuo contributo? io non credo proprio.

Pensa invece di offrire loro la possibilità di scegliere all’interno di uno dei cataloghi premi più vasti del mercato, dove potranno selezionare anche più oggetti per tutta la famiglia. Oggetti che procurano una sicura gratifica personale.

Immaginate una famiglia che riceve una televisore maxischermo curvo da 58”…

nel weekend verrà sballato e montato con eccitazione nel salotto di casa e farà bella mostra di sé per tanti anni a venire. Quante serate passate davanti a quel televisore, quanti pianti e quante risate guardando un film o la serie tv preferita o un cartone animato per i bimbi. Quanti serate trascorse con gli amici tifando la propria squadra del cuore e tutto questo grazie a chi? Grazie alla tua azienda e al fatto che ha deciso di vendere/acquistare la qualità dei tuoi prodotti. E’ come se un pezzo della tua azienda e dei suoi valori entrasse nel salotto di casa loro, ricordando loro per anni che hai creato una relazione profonda e duratura e questa relazione ti porterà benefici non soltanto nell’immediato ma anche nel futuro.

Oppure pensiamo ad un bel viaggio per tutta la famiglia, magari una vacanza che non avrebbero fatto di loro iniziativa perché le priorità economiche erano in quel momento differenti.

Ma tu hai dimostrato attenzione verso il loro benessere e glielo hai offerto, loro non hanno dovuto pensare ad altro che a preparare le valigie e partire.

Una settimana al mare d’estate o in montagna d’inverno, quanto divertimento, quante emozioni e quanti ricordi che rimarranno stampati come le loro foto ricordo.

A distanza di molti anni, riguardando quelle fotografie, si ricorderanno ancora che quella possibilità gliela hai regalata tu e non un tuo competitor.

Questo vuol dire associare emozioni alla tua persona e alla tua azienda.

Emozioni forti e durature.

Sei sempre sicuro che dare del denaro sia la cosa migliore?

Ci sono altre motivazioni che ci inducono a pensare che il denaro sia in realtà la forma meno performance di incentivazione…

Infatti, se diamo del denaro e iniziamo a darlo con una certa regolarità, dopo poco tempo la gratifica monetaria in cambio di una maggiore attenzione verso il tuo prodotto/servizio verrà data per acquisita. Il partecipante inizierà ad aspettarsi una ricompensa per qualsiasi sforzo supplementare svolgerà e quando la tua azienda raggiungerà il limite massimo di incentivazione possibile si creerà attrito perché le aspettative non verranno più  corrisposte. La conseguenza sarà un immediato calo dell’entusiasmo e l’attenzione si sposterà verso i tuoi concorrenti con conseguente perdita di vendite e quote di mercato.

C’è un altro fattore molto importante da tenere in considerazione.

Negli anni il denaro come forma di incentivazione è stato spesso usato in modo improprio dalle aziende, dato sottobanco come una sorta di “pagamento in nero” o “marchetta” con lo scopo di turbare il regolare andamento delle vendite in un determinato mercato.  Anche se sono sicuro che tu non stai facendo questo e inserisci l’elargizione nei regolari benefit che il dipendente del tuo distributore riceve, io vorrei comunque che la mia azienda non fosse neanche lontanamente associata a certi comportamenti fraudolenti. E’ così difficile costruire una reputazione per il proprio Brand che non credo valga la pena rischiare di comprometterla per una leggerezza di questo tipo.

Questo argomento mi permette di entrare in un altro campo minato, ovvero le Manifestazioni a Premio organizzate senza prima aver presentato regolare documentazione al Ministero dello Sviluppo Economico.

Se incentivi la tua forza vendita, i tuoi distributori o i loro dipendenti (addetti alle vendite) al fine di aumentare la conoscenza del tuo brand e/o incrementare le vendite dei tuoi prodotti stai mettendo in atto un’Operazione a Premio, o un Concorso a Premio se crei anche una competizione tra loro o se aggiungi un ulteriore elemento legato alla fortuna.

Se elargisci del denaro in modo “ufficioso”, stai commettendo un doppio illecito, il primo è non aver presentato la documentazione richiesta presso il Ministero, il secondo è aver dato denaro come premio, cosa espressamente vietata dal D.P.R. 26 Ottobre 2001, n. 430. Inutile dire che le sanzioni sono molto salate…

Negli ultimi anni si è anche diffusa come soluzione premiante l’utilizzo di Buoni Acquisto (Voucher) da consumare presso i negozi di catene selezionate.

Sebbene in questo caso ci sia un passo in avanti rispetto all’uso del denaro come incentivo, rimangono ancora alcuni fattori critici che occorre considerare:

  • Alcune catene di negozi possono non essere presenti capillarmente in tutte le regioni italiane e comunque obblighiamo il partecipante che non vive nei centri cittadini più grandi a muoversi fisicamente per andare a redimere il premio;
  • il buono non dà diritto ad alcun resto se non viene speso integralmente;
  • spesso è necessario aggiungere un contributo in denaro per acquistare un oggetto di interesse rendendo meno soddisfacente l’esperienza di ricevimento del premio (“mi hanno omaggiato solo una parte del regalo …”);
  • in alcuni casi ci possono essere spiacevoli contrattempi dovuti alla mancata accettazione del buono stesso in negozi dove il personale non è stato informato adeguatamente in merito (per esperienza succede molto più spesso di quello che si possa credere …).

Come puoi intuire la possibilità che qualcosa vada ad influire negativamente è reale e anche in questo caso è la tua azienda a correre il rischio che la relazione con il cliente si possa incrinare.

Molto diffusi sono invece i Buoni Benzina, apprezzati dal pubblico, sono voucher atipici perché assimilabili al denaro contante con tutte le conseguenze che abbiamo già affrontato prima. Inoltre la gestione contabile di questi buoni necessita di alcune accortezze che spesso gli uffici amministrativi delle aziende preferiscono evitare.

Sia i Buoni Acquisto che i Buoni Benzina hanno un ulteriore limite, rendono immediatamente tangibile il valore del premio che stai dando al partecipante.

Si perde così completamente il gap tra il valore percepito del premio e quanto effettivamente viene pagato dalla tua azienda.

Questo è un elemento tutt’altro che secondario nella gestione di una campagna incentive e sebbene su prodotti come l’elettronica questo gap tenda quasi ad annullarsi, in molte altre categorie di premi è ben presente e contribuisce a valorizzare la tua iniziativa.

Per sollevare definitivamente questo primo velo che ti separa da una promozione di successo e dal tuo incremento di vendite a doppia cifra, vorrei soffermarmi su questo ultimo punto.

Mai inserire oggetti della tua produzione all’interno del catalogo premio!!!

Saltuariamente questa richiesta ci viene posta e cerco sempre di evitare che il  cliente commetta questo errore. E’ innanzitutto una caduta di stile, sembra quasi che vuoi dare ai tuoi rivenditori prodotti che sono rimasti invenduti a magazzino e che lo facciamo unicamente per risparmiare, altro che esclusività dei premi e fattore emotivo … Facilmente l’addetto che quotidianamente vende i tuoi prodotti non avrà interesse ad usufruirne anche per se se stesso, probabilmente avrà già delle condizioni privilegiate per l’acquisto se realmente interessato e sicuramente sarà più attratto da altri premi che esulano dal settore dove lavora.

Occorre tenere presente che andremo anche a complicare la gestione fiscale dell’iniziativa perché alla fattura di acquisto dei premi “tradizionali” dovrai affiancare un’auto-fattura dei premi di tua produzione consegnati.

in poche parole … lascia perdere.

PILLOLE incentivare con il denaro:

  • Il fattore emotivo deve sempre essere presente in ogni iniziativa incentive.
  • Concentrati sul migliorare il benessere dei tuo Clienti e dei loro famigliari.
  • Evita le pratiche ambigue e punta sulla chiarezza dei rapporti e sul rispetto delle norme.

 

AvatarGianluca Testa

CEO 4incentive.com

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