La Check-List di una Operazione Incentive è molto utile quando si è in procinto di organizzare una campagna incentive e sono molti i dubbi che possono nascere. Avrò fatto tutto quello che era necessario? Per ovviare a questo interrogativo ho predisposto una lista di controllo con le azioni da svolgere per avere la certezza di non aver lasciato nulla al caso.
Per prima cosa dobbiamo avere ben presente i principi fondamentali per cui nasce un’operazione a premi, ovvero dobbiamo stilare il Piano d’Incentivazione che tenga presente dei Fattori che ne influiscono sulla buona riuscita:
– Obiettivi da raggiungere;
E’ essenziale conoscere quali sono gli obiettivi che ci prefiggiamo con il lancio della nostra iniziativa incentive: fidelizzare la clientela? Aumentare le quote di mercato? Incentivare le vendite? Quali linee di prodotto e in che particolare momento dell’anno vogliamo spingere le nostre vendite? Vogliamo motivare i dipendenti? Creare un canale privilegiato di comunicazione con i dipendenti dei nostri distributori? Per poter rispondere a queste domande è importante definire con precisione quali sono gli interlocutori a cui ci rivolgiamo.
– Definizione precisa del Target di riferimento;
Quante categorie della nostra filiera produttiva vogliamo coinvolgere? Sono nostri dipendenti o fanno parte della nostra forza vendita? O sono forse i nostri distributori e grossisti? E’ possibile coinvolgere anche i dipendenti del nostro trade che hanno l’ultimo contatto con il cliente finale nel momento in cui effettua l’acquisto? Possiamo fare in modo di legare tutti i protagonisti in modo che siano coinvolti nel raggiungimento degli obiettivi e che si inneschi un volano che trascini l’intera filiera verso una performance di altissimo livello?
– Definizione del Budget stanziato.
Una volta stabilito il target, possiamo pensare al nostro Budget. Quali risorse vogliamo impegnare? Quali risultati commerciali ci prefiggiamo di ottenere? Un’operazione a premio, a differenza di un concorso, è un’iniziativa necessariamente a budget aperto anche se, con le piattaforme informatiche di ultima generazione, è diventato sempre più facile stimare il fabbisogno della campagna ed essere aggiornati in tempo reale sulla sua evoluzione. Spesso si utilizzano iniziative che si “autofinanziano”, ovvero il reale esborso di denaro avviene solo dopo che si sia generato un effettivo incremento del volume di vendite. Il riferimento statistico a cui fare riferimento è dato
da un range percentuale che oscilla tra il 2% e il 10% dell’effettivo incremento del volume d’affari che si desidera ottenere.
– Se esistono, valutazione dei Feedback emersi dalle precedenti esperienze;
Se in un recente passato avete implementato altre soluzioni incentive nella Vostra azienda è opportuno valutare tutte le indicazioni che sono emerse in precedenza. Ogni settore ha delle caratteristiche peculiari ed ad ogni target bisogna rivolgersi ed interagire in maniera diversa. L’esperienza già accumulata è un patrimonio da cui si può partire per sviluppare nuove soluzioni.
– Periodo in cui sarà attivata l’iniziativa;
Qual è il periodo migliore per attivare l’iniziativa? Il Vostro business ha una stagionalità? L’anno fiscale della Vs azienda coincide con l’anno solare? Queste considerazioni possono aiutarci nel prevedere le corrette tempistiche di attivazione, ricordandoci sempre di evitare i periodi dell’anno legati alle ferie (Dicembre ed Agosto) e con la consapevolezza che qualunque iniziativa necessita di un periodo di avviamento che varia a seconda del target da coinvolgere; anche la durata temporale dell’operazione a premio è da considerare con attenzione: la nostra esperienza ci dice che più la campagna è numericamente importante e più dobbiamo prevedere un tempo maggiore di fruizione.
Troppo spesso abbiamo visto chiudere iniziative di successo prima ancora che raggiungessero l’apice di partecipazione.
– Area Geografica di riferimento;
Teniamo in considerazione anche l’ambito territoriale di riferimento. Solitamente ci riferiamo all’intero stato italiano ma, altre volte, è opportuno definire geograficamente i confini della nostra promozione; oppure si può prevedere, in determinati contesti, di variare il valore del punto per singola area geografica per permetterci di avere un maggiore impatto dove le nostre quote di mercato sono più basse e dove storicamente troviamo le maggiori difficoltà di penetrazione commerciale.
– Definizione della Meccanica di attribuzione dei punti;
A questo punto non ci resta che trovare una schema incentivante semplice ed efficace; deve risultare di facile comprensione per il partecipante ed altamente incentivante; e, ancora, chiediamoci “Come portare l’incentivazione al top delle possibilità mantenendo l’economicità del sistema per l’azienda promotrice?”. Anche in questo caso incide il fattore del target di riferimento oltre a quello del settore di appartenenza dell’azienda. In base a questi parametri potranno essere utilizzati diversi strumenti quali il tradizionale catalogo cartaceo o strumenti più sofisticati quali il software asp, l’e-mail o gli SMS.
Fondamentalmente quello che deve essere chiaro al management è la percentuale che intendono investire sul fatturato espresso dai partecipanti; per questo motivo la redditività del settore di appartenenza ha un peso importante. Una volta stabilito questo criterio, passeremo a definire cosa deve fare il partecipante per poter ricevere il premio; in questo ambito possono essere fissati dei “paletti” come, ad esempio, il raggiungimento di un target minimo di fatturato o il raggiungimento di una percentuale di vendita sul totale destinata a prodotti a bassa rotazione. Quando avremo assemblato queste informazioni non ci resterà altro che fare delle simulazioni, delle proiezioni su cluster di clienti suddivisi in piccoli, medi e grandi. Verificando, in base agli ultimi dati di vendita a nostra disposizione, i risultati ottenuti, avremo la possibilità di effettuare tutte le modifiche si rendessero necessarie. Interessante è anche l’opzione di “tarare” al ribasso il valore del punto, salvo poi proporre, nel corso dell’anno, promozioni con incrementi specifici su particolari linee di prodotti o in determinati periodi dell’anno.
– Tipologia di Premi che sarà erogata;
Il fattore premi è legato essenzialmente al target di riferimento, alla redditività del settore di appartenenza e alla durata dell’iniziativa. E’ senz’altro da ricercare, in un’operazione incentive, il concetto di prestigio ed esclusività dei premi. Si ricorrerà quindi solo ed esclusivamente a premi delle migliori “Griffe” e, possibilmente, che siano di difficile reperibilità nei canali tradizionali. Nello stesso tempo deve esserci un criterio di congruenza tra i premi offerti e l’effettiva possibilità che il partecipante ha di raggiungerli.
– Piano per la Comunicazione della campagna incentive;
Ora che abbiamo pianificato al meglio la nostra iniziativa incentivante, dobbiamo concentrarci su come diffonderla tenendo in considerazione la quantità di tempo e le risorse che abbiamo a disposizione. Succede spesso che iniziative organizzate egregiamente non sono supportate da un’adeguata campagna di comunicazione, circoscrivendo così di fatto il numero dei partecipanti. Avremo necessità di stampare locandine, approntare il materiale divulgativo per la forza vendita e preparare e-mail ed SMS informativi da inviare al database dei partecipanti, se è stato già creato precedentemente; ricordiamoci inoltre che, per svolgere al meglio queste operazioni di supporto, c’è bisogno di diversi giorni di frenetica attività che dovremo necessariamente ritagliarci prima dell’inizio ufficiale della manifestazione.
– In questo contesto è fondamentale ricercare il Coinvolgimento degli Operatori intermedi per fare in modo che venga diffusa viralmente l’esistenza della campagna incentive.
Può capitare che le forze vendite o alcuni grossisti, invece che lavorare al buon esito dell’iniziativa, finiscano con il creare intoppi o con fornire informazione erronee. Quindi, per prima cosa, occorre fare chiarezza su cosa si aspetta l’azienda da loro e qual è il compito specifico che gli è stato assegnato; può essere utile a questo punto stabilire un criterio di remunerazione in punti che permetta anche a loro di partecipare guadagnando, in misura percentuale, sui volumi espressi dalla loro zona di rappresentanza o, nel caso di un grossista, sul volume maturato dai suoi dipendenti.
Gianluca Testa
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