Oggi ti voglio parlare dell’eterna lotta tra il produttore ed il distributore che vende i suoi prodotti che finisce per penalizzare la crescita delle vendite. Nonostante il fine ultimo condiviso sia quello di vendere al cliente (che sia consumatore finale od utilizzatore professionale), spesso si assistono a delle guerre commerciali che portano ad avere più vinti che vincitori e contribuiscono a dare una brutta esperienza di acquisto al cliente.
Infatti l’obiettivo finale è comune ma la sua realizzazione passa attraverso interessi particolari che sono differenti e spesso in contrasto tra loro.
Il produttore ha infatti necessità di:
- Aumentare le vendite dei suoi prodotti;
- Far trattare al distributore anche i prodotti delle fasce premium a maggiore redditività;
- Far fare un magazzino di prodotti più ampio possibile al distributore;
- Mantenere i prezzi ad un livello che gli garantiscano una redditività sana per continuare a sviluppare nuovi prodotti ed avere una crescita sostenibile;
- Ottenere condizioni di pagamento brevi per migliorare i flussi di cassa;
- Ritagliarsi uno spazio sempre maggiore all’interno del distributore per impedire l’avanzata dei concorrenti;
- Instaurare un dialogo con il venditore del distributore che è l’ultima persona della filiera a contatto diretto con il cliente;
- Formare il venditore del distributore in modo che possa consigliare al meglio il cliente.
Per contro il distributore è concentrato su:
- Ottenere il massimo sconto possibile dal produttore per essere competitivo sul mercato e garantirsi margini di guadagno adeguati;
- Ottenere pagamenti dilazionati per evitare esposizioni bancarie;
- Garantirsi dei bonus a fine anno per il raggiungimento degli obiettivi di vendita assegnati (rebate);
- Contrattare delle esclusive territoriali su brand specifici, linee di prodotti o singoli prodotti;
- Assicurarsi che il produttore posso rifornirlo in tempi brevi anche per quantitativi minimi di prodotto per evitare di dover fare un ampio e costoso magazzino;
- Ricevere contributi dai produttori per operazioni di marketing condiviso sul territorio;
- Mantenere il controllo dell’operato dei propri dipendenti.
Per affrontare e risolvere al meglio questa situazione credo che occorra guardarla non dalla prospettiva del produttore o del distributore ma da quella del cliente, vero ed unico protagonista dei successi o dei fallimenti di un piano di marketing. E’ infatti il cliente che nel far cadere la sua scelta d’acquisto su un prodotto o su un altro può vanificare in un istante anche la più elaborata delle strategie.
Ma quale è la persona con la quale viene a contatto il cliente, che sia consumatore finale o cliente professionale, nel momento dell’acquisto?
Chi ha l’ultima parola prima che il cliente prenda la sua decisione nel preferire un prodotto rispetto ad un altro?
Questa persona è quasi sempre il dipendente del distributore che si occupa delle vendite, può essere il banconista di una rivendita di materiale elettrico, un addetto alla sala mostra di un magazzino idrosanitario o un commesso di un centro commerciale.
Sarà lui a rispondere alle domande del cliente, a consigliare un prodotto rispetto ad un altro e sarà sempre lui che potrà addirittura perdere la vendita se non saprà interpretare nel modo migliore le esigenze del cliente.
Un potenziale cliente solitamente entrerà in un punto vendita e, a quel punto, troverà un addetto alle vendite più o meno motivato nel far bene il suo lavoro e più o meno preparato sulle caratteristiche tecniche dei tanti prodotti che il distributore si trova a vendere nei propri negozi.
Spesso il venditore si ridurrà a consigliare il prodotto meno caro (e di minor qualità…) vanificando così tutti gli sforzi di ricerca e sviluppo e gli investimenti di marketing messi in atto dal produttore.
Dobbiamo infatti considerare che la realtà degli addetti alle vendite li porta in una situazione nella quale:
- sono poco remunerati e quindi poco motivati nel loro lavoro;
- hanno scarse gratificazioni personali;
- fanno poca formazione e quindi sono poco preparati;
- sono soggetti ad un forte turnover che li porta ad essere inesperti nel gestire una fase delicata come quella della vendita.
E’ facile intuire che una delle esigenze primarie di un produttore è proprio quella di intervenire e migliorare questa situazione concentrando il focus su:
- Intercettare e relazionarsi direttamente con gli addetti alle vendite;
- Riuscire a creare un database di tutte queste figure professionali;
- Conoscere per ognuno di loro i dati di vendita divisi per singolo prodotto;
- Incentivare, premiare e gratificare il loro lavoro in modo da motivarle a fare sempre meglio;
- Analizzare i comportamenti di vendita di ciascun venditore per poterle formare fornendo adeguati strumenti di crescita (anche attraverso il training on-line visto la difficolta crescente di far partecipare i venditori a corsi dal vivo).
Il coinvolgimento del distributore su questi obiettivi commerciali dovrebbe essere dato per scontato visto che in questo caso il produttore si occupa di migliorare aspetti del suo ciclo di business sopperendo a sue carenze. Soprattutto l’aspetto formativo dei venditori è spesso trascurato dai distributori mentre le aziende produttrici fanno sempre più fatica a coinvolgere i venditori nelle giornate di formazione con il conseguente calo del livello di preparazione del personale che dovrebbe consigliare al meglio il cliente.
Purtroppo però il distributore vede l’intervento del produttore sul suo punto vendita come un’invasione di territorio con la conseguente paura di perdere il controllo sull’operato dei propri dipendenti.
Ad esempio, il distributore può aver stipulato obiettivi di vendita annuali con altri produttori e vuole avere la certezza di poter far convergere le vendite dove ha più interesse senza interferenze esterne.
Occorre quindi creare un piano di crescita condiviso tra produttore e distributore che esuli dal concetto di pura vendita di merce ma che converga gli sforzi in una sinergia più ampia.
Il produttore può rendere partecipe il distributore dei suoi sforzi commerciali puntando soprattutto sull’ASPETTO FORMATIVO e sul concetto che PIU’ L’ADDETTO COMMERCIALE SARA’ PREPARATO, MAGGIORI SARANNO LE SUE VENDITE!
Non solo, cresceranno anche le vendite dei prodotti a maggiore marginalità (i cosiddetti prodotti delle linee premium…).
Sto parlando in questo contesto di una formazione on line (e-learning) associata a gratificazioni (incentive) che porteranno il venditore a formarsi velocemente senza perdere tempo in spostamenti o in lunghe ore di lezione in aula. Direttamente dal suo smartphone, in qualunque momento della giornata, dal lavoro o anche da casa, potrà usufruire dei contenuti formativi ed accedere alle aree di valutazione che attesteranno la sua preparazione e gli daranno diritto di redimere i premi maturati.
Ricorda, se il venditore è preparato e motivato aumenterà anche il tasso di fidelizzazione dei clienti professionali che torneranno volentieri nel punto vendita sapendo di trovare la giusta consulenza per le loro problematiche di lavoro.
Ecco che il produttore ha così la possibilità di diventare un PARTNER COMMERCIALE del distributore e non più solo uno dei tanti fornitori.
Potrà condividere i dati del suo lavoro, fornendo statistiche dettagliate sull’impegno e sul livello di preparazione raggiunto da ogni venditore,
sulla tipologia di prodotti che ha venduto, sul loro grado di marginalità, se ha aderito o meno a particolari promozioni (ad esempio il lancio di un concorso a premio per il cliente finale o la distribuzione di gadgets promozionali).
Tanti dati e nuovi strumenti con l’obiettivo di VENDERE DI PIÙ, VENDERE MEGLIO e offrire nel contempo una MIGLIORE ESPERIENZA DI ACQUISTO AL CLIENTE. Solo da questi presupposti può nascere un nuovo rapporto tra produttore e distributore che sia produttivo e all’insegna della crescita condivisa.
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e che le vendite siano con te …
Gianluca Testa
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