NAMING: COME SCEGLIERE IL NOME DI UN BRAND

NAMING: SCEGLIERE IL NOME DI UN BRAND
Stai cercando il nome per un nuovo brand o un nuovo prodotto? La fase di creazione di un Brand è un’alchimia che può apparire misteriosa ad un occhio poco esperto ma che in realtà contiene una buona dose di scientificità. Esploriamo in questo video le tipologie di naming per scegliere quella più appropriata al tuo progetto.

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NAMING: COME SCEGLIERE IL NOME DI UN BRAND

Naming non vuol dire solo scegliere un bel nome. E’ un’attività che rientra nella costruzione dell’IDENTITA’ di un Brand. Considera questa attività come “Far vivere un’esperienza al tuo cliente”, un viaggio ricco di emozioni dentro i valori più profondi che vuoi trasmettere. Il tutto condensato in una singola parola.

Come vedremo, le tipologie principali di NOMI DI BRAND sono 5.
Inutile dire che non esiste un tipo di nome migliore degli altri. Dipende tutto dal tuo punto di partenza.
– Hai poco budget o disponi di fondi quasi illimitati?
– Quanto tempo ti sei dato per portare al successo questo marchio?
– Hai un personaggio pubblico famoso che lo sostiene?
– O il suo fondatore è una persona carismatica e rispettata del settore?
In base ad una attenta analisi potrai ragionare su quale è la scelta migliore e iniziare il processo di creazione.

Ci sono anche alcuni criteri aggiuntivi da tenere a mente. Un marchio dovrebbe essere:
– Facile da ricordare;
– Diverso e Distintivo;
– Suscitare interesse;
– Avere un senso e uno scopo;
– Associare sensazioni positive;
– Non raccontare tutta la storia ma lasciare la voglia di saperne di più nei potenziali clienti;
– E inoltre deve essere disponibile e proteggibile a livello legale. Questo significa avere la possibilità di ottenere il dominio in tutte le estensioni possibili e poterlo registrare come marchio. Inutile dire che ultimamente queste fasi stanno diventando sempre più difficili…

Bene, dopo queste premesse, partiamo ora dalla prima tipologia di nomi:

1) NOMI LETTERALI DELLA CATEGORIA

Marchi come HOTEL.COM, CARS.COM
Sono ormai difficilmente reperibili o molto costosi, inoltre possedere il nome della categoria non è detto che possa portare reali benefici, hanno problemi di posizionamento SEO e una scarsa protezione legale. Nel complesso non consigliabili.

2) NOMI DESCRITTIVI

Marchi come: EUROPCAR, FEDEX o il mio progetto CREMAFIT
Sono facilmente ricordabili e chiariscono subito quale sia il tuo prodotto; conseguentemente necessitano di minor budget pubblicitario per entrare nella testa dei consumatori ma sono vincolanti sulla categoria di prodotti, ad esempio un marchio di cosmetica non potrà lanciare degli integratori con lo stesso nome.
Offrono una protezione legale medio bassa, spesso non è possibile registrarli come marchio denominativo ma solo come marchio figurativo.

3) NOME FONDATORE

Pensiamo a marchi della moda come VERSACE, GUCCI O ARMANI, o BARILLA, LAVAZZA E GROM nel food.
Può essere un’opzione se il nome è libero, suona bene e se il fondatore è un’icona del suo settore. In questo caso l’utilizzo del cognome potrebbe rafforzare il Brand anche se lo stesso potrebbe soffrire in futuro se ci dovesse essere un passaggio di proprietà. Offrono una discreta protezione legale.

4) NOMI SUGGESTIVI SU CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO

Marchi come NIKE, TESLA, RED BULL
Interessanti, mettono in evidenza una particolarità del prodotto o i valori del brand.
Ad esempio, Nike (o Naikii) è il nome della Dea della vittoria dell’antica Grecia e trasmette l’essenza di ciò che l’azienda fa senza rivelare necessariamente quali prodotti vende. Per questa ragione è un marchio trasversale, può vendere indifferentemente scarpe o abbigliamento. E dopo molti anni di investimenti pubblicitari milionari, anche con l’utilizzo di testimonial sportivi famosi, ci basta vedere il classico “baffo” o “ala” del suo logo per percepire la potenza del brand. Questo è il punto di arrivo di ogni marchio ma è una terra promessa che pochissimi riescono raggiungere…
Offrono anche una buona protezione legale.

5) NOMI ASTRATTI

Marchi come Google, Kodak, Xerox
Necessitano di budget pubblicitari importanti per affermarsi nella mente dei consumatori, proprio perché sono nomi di fantasia. Occorre prevedere strategie di marketing più articolate e tempi di lancio più lunghi. Hanno il grosso vantaggio di non essere vincolati ad una singola categoria di prodotti e offrono un’ottima protezione legale.

Ma parliamo ora di qualche esempio di marchi italiani lanciati recentemente.
Piccola avvertenza, quando parlo di Brand su questo canale intendo Brand medio piccoli emersi con successo in una determinata nicchia nonostante la competitività dei loro mercati e la congiuntura economica poco favorevole. Parlo quindi di progetti realizzabili ancora oggi con budget anche significativi ma non necessariamente enormi. Non parlo di CocaCola o di altri brand con fatturati miliardari, la cui storia ha origine nei primi decenni del novecento. Questi brand di enorme successo giocano uno sport diverso e, per quanto possono essere fonte di ispirazione, seguono dinamiche di business differenti e anche poco interessanti per le nostre finalità di ricerca e sviluppo di nuovi marchi.
Vi porto quindi due esempi contemporanei del settore cosmetica, entrambi sostenuti da due founder femminili che hanno un profilo pubblico di grande successo.

Il primo Brand è GOOVIE che vede coinvolta Michelle Hunziker. Tornando al cuore di questo video, per la sua linea di cosmetici e integratori ha scelto un nome misto: nasce come SUGGESTIVO per diventare ASTRATTO. Goovi è l’unione di Good Vibes, buone vibrazioni, e vuole porre l’accento sulla caratteristica del brand che celebra la positività e l’allegria.
Proposta che reputo interessante anche se avrei forse preferito un riferimento più specifico ad una caratteristica del prodotto; trasmette comunque bene i valori del brand e il motivo per il quale i consumatori potrebbero riconoscercisi.
Questo tipo di nome di brand necessita di maggiori investimenti per affermarsi ma il fatto di avere tra i founder un personaggio conosciuto ad apprezzato dal target femminile come la Hunziker facilita sicuramente la penetrazione iniziale nel mercato.

Un esempio simile è il caso di grande successo di VERALAB.
Conosciuta sui social come “Estetista Cinica”, Cristina Fogazzi ha creato una sua linea di prodotti cosmetici arrivata a fatturare oltre 60 milioni di euro. Anche in questo caso parliamo di un brand “moderno”, ovvero cresciuto sulle spalle di un grande consenso social che ha fatto da volano alle vendite.
Il nome scelto per i suoi prodotti è DESCRITTIVO. Personalmente non lo reputo “il migliore dei brand possibili”, penso che avrebbe potuto fare di meglio ma in questo caso la spinta social ha permesso al marchio di attecchire velocemente e, alla fine, l’ultima parola spetta sempre ai numeri… E quindi… complimenti per il risultato.

In ultimo vorrei parlarvi del caso che mi riguarda più da vicino e del quale vi sto parlando nella serie di video “From Scratch to Brand”, mi riferisco al nuovo brand di cosmetica legato al mondo del fitness CREMAFIT.
Come già anticipato in altri video, visto che sto lanciando il brand con un budget molto basso, ho preferito optare anche io per il nome di marchio DESCRITTIVO in modo che fosse più facilmente ricordabile dalle consumatrici e fosse subito chiaro di cosa si trattasse, un brand rivolto al mondo femminile, donne moderne, impegnate attivamente nel lavoro e nella famiglia, che trovano comunque il tempo di dedicarsi a se stesse facendo fitness, con il bisogno di massimizzare i benefici della loro attività fisica.
E’ un nome perfetto? Forse no, se avessi avuto a disposizione un budget importante di marketing avrei fatto scelte diverse ma, visto il quadro iniziale di partenza, si è rivelata una scelta azzeccata; infatti è stato ben accolto dalle consumatrici che ci hanno dato fiducia fin da subito. Sono anche riuscito, senza non poca fatica, a registrare il marchio come Denominativo negli Stati Uniti e Figurativo in Europa.

TIP DI OGGI

  • Non farti risucchiare dal perfezionismo, scegli il nome che ti sembra piu’ adatto e procedi con decisione nel tuo piano di lancio e di conquista del mercato.
  • Ricorda di controllare su google e sui siti di registrazione dei domini e dei marchi se la tua idea e’ realmente libera.
  • Fai dei sondaggi chiedendo a delle persone, possibilmente degli sconosciuti, cosa gli evoca il nome del tuo brand.
  • Se dovessi essere bloccato nel processo di creazione prova a cercare ispirazione su siti come namelix o answerthepublic ma poi cerca di personalizzare lo spunto che otterrai secondo le tue esigenze.

TI LASCIO LANCIANDOTI UNA PROVOCAZIONE…

Pensi che il nome del Prodotto o del Brand sia la chiave del tuo futuro successo commerciale?
Forse ha i ragione o forse no…
Pensi che il nome VERALAB sia la chiave del grande successo che ha avuto?
Io non credo. Ci sono brand di grande successo con nomi discutibili e, viceversa, nomi apparentemente molto efficaci che non hanno poi avuto il successo che ci si sarebbe potuti aspettare.
In realtà il processo di costruzione di un brand è un’attività complessa composta da molti elementi e, il nome, è uno di questi, probabilmente uno dei più importanti ma non l’unico. Ricorda: non si possono trascurare gli altri ingredienti della ricetta per avere un marchio vincente.
Dimmi cosa ne pensi nei commenti…

E ricordatevi… È vero che le vie del marketing sono infinite ma solo lo studio e l’esperienza ti faranno imboccare la più veloce e profittevole.

Gianluca Testa
Marketing Consultant
Founder 4incentive.it, 4contest.it, MemoBrand.it

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