PERICOLI DEL SUCCESSO: STRATEGIE PER MANTENERE UN POSIZIONAMENTO DA LEADER DEL MERCATO

Ti ho già parlato dei vantaggi competitivi che godono le aziende che sfruttano il Brand Positioning, anche in termini di performance di vendita, organizzative e finanziarie. Essere posizionati nella mente dei consumatori per una determinata caratteristica, per un prodotto o per un brand garantisce protezione sotto diversi aspetti ma nulla è per sempre. Tutto scorre ad una velocità sempre maggiore e anche le aziende leader devono presidiare con attenzione il loro mercato per evitare di essere colte di sorpresa da possibili nuovi scenari. I mercati sono ambienti ostili, ignorare i pericoli può mettere a repentaglio l’incolumità della tua azienda, esserne consapevoli può proteggerti.

COME ORGANIZZARE UN CONCORSO A PREMIO

In questo post ti parlerò di alcuni recenti studi che potranno darti una visione chiara su dove si trova la tua azienda in questo momento e agire di conseguenza con lo scopo di mantenere la tua leadership.

Lo scenario industriale odierno, sempre più competitivo, determina in misura maggiore la necessità di un Brand Positioning forte ed efficace, al fine di contrastare la nascita di nuovi concorrenti o di prodotti sostitutivi in grado di catturare l’attenzione dei consumatori. La presenza di numerose aziende multinazionali, in grado di produrre e vendere in ogni parte del mondo, rende molto più difficile conservare la propria posizione di leadership all’interno del mercato. Inoltre, questa esplosione di offerta e la molteplicità di informazioni disponibili, fa si che il consumatore sviluppi dei sistemi di difesa prima di assumere le decisioni d’acquisto. Pertanto, i marchi leader devono affrontare queste imminenti difficoltà e creare sufficienti vantaggi differenziali per conservare la fiducia del consumatore nel lungo termine. Per questo motivo è fondamentale costruire l’analisi SPACE ovvero Strategic Position and Action Evaluation che tiene conto delle minacce di nuovi concorrenti, di prodotti sostitutivi o di altri elementi esterni all’azienda e quindi fuori dal nostro controllo.

ANALISI SPACE – Strategic Position and Action Evaluation

Questa analisi tiene conto di:
– forza finanziaria dell’azienda;
– vantaggio competitivo dell’azienda;
– forza del settore;
– stabilità del mercato in cui opera l’azienda.
La forza finanziaria comprende ad esempio il ritorno degli investimenti, i cash flow e il rapporto tra debito e capitale.
Nel considerare il vantaggio competitivo si include la quota di mercato, la lealtà dei consumatori e le competenze tecnologiche dell’azienda.
Nella forza del settore si considera, ad esempio, le possibilità di crescita, i profitti potenziali e la stabilità finanziaria.
Nella stabilità dell’ambiente si valutano elementi quali i cambiamenti tecnologici, la varietà della domanda o la presenza di barriere all’entrata.
Dalla considerazione degli elementi che compongono queste quattro dimensioni è possibile tracciare la posizione effettiva dell’azienda, stabilendo se ha una strategia aggressiva, competitiva, conservativa o difensiva.

STRATEGIA AGGRESSIVA

Le aziende che si trovano nel quadrante aggressivo sono quelle che godono di un buon posizionamento e di un buon vantaggio competitivo, elementi che possono essere protetti con una solida forza finanziaria. Essendo all’interno di un settore attraente vi è un notevole rischio di imitazione e di possibili nuovi competitor. Pertanto, queste aziende, per proteggere la propria posizione dovrebbero aumentare la quota di mercato o estendere la propria leadership con prodotti e servizi specifici.

STRATEGIA COMPETITIVA

Nel quadrante della strategia competitiva, le aziende possiedono un vantaggio ma si trovano in un ambiente molto turbolento e ostile. In questo caso è necessario acquisire forza finanziaria per difendere il proprio differenziale rispetto ai concorrenti.

STRATEGIA CONSERVATIVA

Le aziende che sono posizionate nel quadrante conservativo sono quelle che si concentrano sulla stabilità finanziaria all’interno di un mercato consolidato. In questo caso le probabilità di crescita sono limitate e quindi ci potrebbe essere la necessità di esplorare nuovi mercati, offrire prodotti più competitivi o focalizzarsi su una strategia di nicchia.

STRATEGIA DIFENSIVA

Infine, la posizione difensiva è quella delle aziende che godono di una scarsa forza finanziaria in un settore poco attraente e che diventano spesso bersagli per acquisizioni.

IMITAZIONE DEL POSIZIONAMENTO E DEL PRODOTTO

Molto spesso le aziende leader sono oggetto di imitazione da parte di aziende follower che tentano di copiare le loro mosse per raggiungere gli stessi risultati L’imitazione delle strategie delle aziende “top of mind” porta ad una competizione basata sui prezzi e all’erosione dei margini di profitto. Quindi, se da una parte in un mercato competitivo c’è l’innovazione, ovvero lo sforzo dell’azienda leader nel trovare sempre nuovi modi per soddisfare i consumatori e creare valore, dall’altra parte, vi è una notevole forza imitativa che è molto pericolosa per la sua sopravvivenza.

IMITAZIONE INCREMENTALE

Quando le imprese si impegnano nella perfetta imitazione dei leader di mercato vengono rapidamente espulse dal settore perché viste solo come dei cloni del prodotto originale.
Quando invece le imprese imitano in modo “imperfetto”, apportando innovazioni incrementali che fanno aumentare le prestazioni del prodotto, potrebbe nascere un vero pericolo per l’azienda leader.

Un esempio è quello di Procter&Gamble nel settore della pulizia per la casa. Inizialmente non sentiva la necessità di imitare le caratteristiche dei rivali giapponesi. Successivamente però, l’azienda ha deciso di prendere ad esempio i suoi concorrenti del sol levante e da questo confronto sono stati lanciati molti prodotti di successo, come lo Swiffer. Prodotto derivante dall’imitazione di Koa, un’azienda giapponese che aveva prodotto un attrezzo per la pulizia del pavimento molto simile. A sua volta i concorrenti occidentali imitarono lo Swiffer e il design di base si diffuse in tutto il settore.

BARRIERE ALL’IMITAZIONE

Al fine di bloccare l’imitazione, le aziende leader si possono dotare di barriere all’ingresso o di meccanismi di isolamento come diritti di proprietà o brevetti. Infatti, per raggiungere un certo posizionamento, vi è la necessità di sostenere ingenti costi per l’acquisizione di brevetti e di know-how non facilmente trasmissibili.
Un ruolo chiave di questi meccanismi è giocato dalla difficoltà per un concorrente di identificare tutti gli elementi di base che hanno garantito all’azienda l’ottenimento del suo posizionamento. Il Brand Positioning di un’azienda, infatti, deriva da conoscenze tacite, complesse e specifiche che non sono facilmente replicabili dai concorrenti.

IMITAZIONE DIFENSIVA

Spesso l’imitazione è anche una strategia messa in atto dallo stesso leader di mercato al fine di mantenere il proprio status quo, rispetto alle azioni destabilizzanti messe in atto dai followers. Queste azioni, intraprese dai leader di mercato, possono quindi ostacolare sul nascere le opportunità dei follower di recuperare il loro ritardo.

L’IMITAZIONE COME FATTORE POSITIVO PER IL CONSUMATORE MA FATTORE DESTABILIZZANTE PER L’AZIENDA LEADER

L’imitazione può essere positiva per il consumatore e lo sviluppo di un mercato quando piccole aziende, imitando i grandi colossi, introducono nuove innovazioni e apportano miglioramenti al prodotto/servizio esistente, creando un processo di crescita incrementale. Questo processo ha il vantaggio di garantire ai consumatori la possibilità di scegliere tra più marchi che offrono prodotti con caratteristiche diverse. Quindi, la competitività, se da un lato porta vantaggi per il consumatore, compreso un calmieramento naturale dei prezzi, dall’altro lato vede un depauperamento degli investimenti che l’azienda leader ha dovuto sopportare per lo sviluppo. Infatti l’imitatore, ripetendo le mosse già realizzate dell’azienda leader, non sostiene gli stessi costi di sviluppo e di messa in atto dell’azienda pioniere, in quanto compie azioni e strategie già verificate e collaudate che gli permettono di acquisire più velocemente quote di mercato. Quindi il follower può capitalizzare gli errori compiuti dal leader, riducendo la necessità di ingenti risorse per sostenere la ricerca e sviluppo e la progettazione del prodotto, raggiungendo più velocemente le performance del leader di mercato

TIP DI OGGI

Come abbiamo visto, l’azienda posizionata come leader di mercato e “Top of Mind” nei consumatori, gode di innumerevoli vantaggi. La volatilità dei mercati e delle abitudini dei consumatori ci impone però di monitorare costantemente tutti i segnali che riusciamo a percepire e ad agire prontamente per contrastare qualunque tipo di minaccia. È essenziale essere proattivi e non lasciarsi rassicurare dai buoni dati di vendita. Il cimitero degli elefanti è colmo di aziende come Nokia, BlackBerry, Kodac o Blockbuster che da pozioni di assoluta leadership delle loro categorie si sono estinte o quasi in tempi molto brevi. Il nostro mantra deve diventare: domina come un leader ma pensa come una startup.

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Gianluca Testa
Marketing Consultant
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