Incentivare con il denaro? Pessima scelta!
Mi è capitato frequentemente, visitando aziende italiane di qualunque dimensione, di sentirmi dire: ” Noi solitamente gratifichiamo i nostri venditori e gli addetti alle vendite dei grossisti con il denaro. È la soluzione migliore”.
Migliore? Non credo proprio. Certamente è la più veloce, richiede poco impegno ed è molto impersonale. Ma la domanda che io rivolgo ai manager di quelle aziende è: “Siete sicuri che sia motivante? Che sia la soluzione migliore per la vostra azienda?”.
Seguimi, ti sto per spiegare perché incentivare con il denaro è uno degli errori più comuni che le aziende commettono …
Incentivando con il denaro si perde completamente il FATTORE EMOTIVO che è sempre presente e contraddistingue ogni operazione incentive di successo.
L’emozione avvicina ed unisce il partecipante all’azienda e permette di creare una stretta relazione orientata allo sviluppo del business.
“Ma il denaro è apprezzato da chi lo riceve” è l’obiezione più comune che mi viene rivolta … ed è assolutamente vero. Attenzione, non sto contestando questo fatto, tutt’altro. Penso anch’io che il denaro sia apprezzato.
Semplicemente ritengo non sia lo strumento più utile per portare risultati di vendita nel medio e lungo termine. Stiamo bruciando opportunità di vendita future in cambio di risultati immediati tutti da quantificare.
Quindi quello che ti chiedo è: “Assodato che il denaro è apprezzato da una parte dei partecipanti, si rivela anche una pratica utile che porta benefici alla tua azienda?” Io penso di NO.
Spesso il compenso in denaro, specie in periodi di crisi economica e di contrazione dei consumi, non viene usato dai partecipanti per migliorare la loro qualità della vita (ad esempio spendendo il denaro ricevuto per un viaggio) ma finisce per essere impiegato per pagare bollette e mutui o comunque per esigenze famigliari.
Credi davvero che fra sei mesi chi ha ricevuto il premio in denaro e lo ha speso per saldare una rata del riscaldamento dello scorso inverno si ricorderà ancora che ha pagato quella rata grazie al tuo contributo? io non credo proprio.
Pensa invece di offrire loro la possibilità di scegliere all’interno di uno dei cataloghi premi più vasti del mercato, dove potranno selezionare anche più oggetti per tutta la famiglia. Oggetti che procurano una sicura gratifica personale.
Immaginate una famiglia che riceve un televisore maxischermo curvo led 52”…nel weekend verrà sballato e montato con eccitazione nel salotto di casa e farà bella mostra di sé per tanti anni a venire. Quanti momenti passati davanti a quel televisore, quanti pianti e quante risate guardando un film o la serie tv preferita o un cartone animato per i bimbi. Quante serate trascorse con gli amici tifando la propria squadra del cuore e tutto questo grazie a chi? Grazie alla tua azienda e al fatto che ha deciso di vendere i tuoi prodotti. E’ come se un pezzo della tua azienda e dei suoi valori entrasse nel salotto di casa loro.
Oppure pensiamo ad un bel viaggio per tutta la famiglia, magari quella vacanza che non avrebbero fatto di loro iniziativa perché le priorità economiche erano in quel momento differenti.
Una settimana al mare d’estate o in montagna d’inverno, quanto divertimento, quante emozioni e quanti ricordi che rimarranno stampati come le loro foto ricordo. A distanza di molti anni, riguardando quelle fotografie, si ricorderanno ancora che quella possibilità gliela hai regalata tu e non un tuo competitor.
Questo vuol dire associare emozioni alla tua persona e alla tua azienda.
Emozioni forti e durature.
Inoltre se diamo del denaro e iniziamo a darlo con una certa regolarità, dopo poco tempo la gratifica monetaria in cambio di una maggiore attenzione verso il tuo prodotto/servizio verrà data per acquisita. Il partecipante inizierà ad aspettarsi una ricompensa per qualsiasi sforzo supplementare svolgerà e quando la tua azienda raggiungerà il limite massimo di incentivazione possibile si creerà attrito perché le aspettative non verranno più corrisposte. La conseguenza sarà un immediato calo dell’entusiasmo e l’attenzione si sposterà verso i tuoi concorrenti con conseguente perdita di vendite e quote di mercato.
C’è un altro fattore molto importante da tenere in considerazione.
Negli anni il denaro come forma di incentivazione è stato spesso usato in modo improprio dalle aziende, dato sottobanco come una sorta di “pagamento in nero” con lo scopo di turbare il regolare andamento delle vendite in un determinato mercato. Anche se sono sicuro che tu non stai facendo questo e inserisci l’elargizione nei regolari benefit che il dipendente del tuo distributore riceve, io vorrei comunque che la mia azienda non fosse neanche lontanamente associata a certi comportamenti illeciti. È così difficile costruire una reputazione per il proprio Brand che non credo valga la pena rischiare di comprometterla per una leggerezza di questo tipo.
Quindi … Sei sempre sicuro che incentivare con il denaro sia la cosa migliore?
A presto, Ciao!
Gianluca Testa
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