{"id":1922,"date":"2023-04-06T11:19:51","date_gmt":"2023-04-06T09:19:51","guid":{"rendered":"https:\/\/incrementovendite.com\/?p=1922"},"modified":"2023-04-06T12:28:03","modified_gmt":"2023-04-06T10:28:03","slug":"crisis-communication-con-ginevra-testa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/incrementovendite.com\/crisis-communication-con-ginevra-testa\/","title":{"rendered":"CRISIS COMMUNICATION: Video Intervista con Ginevra Testa"},"content":{"rendered":"<p><a href=\"https:\/\/youtu.be\/bEH5k_6DRS0\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/incrementovendite.com\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/INTERVISTA_GINEVRA_testa_marketing_garage_-COPERTINA-min.jpg\" alt=\"COME ORGANIZZARE UN CONCORSO A PREMIO\" width=\"461\" height=\"315\" class=\"aligncenter size-full wp-image-1222\" \/><\/a><\/p>\n<p><strong>La prima volta che ti sei avvicinata al marketing?<\/strong><\/p>\n<p>Direi che la prima volta in cui mi sono avvicinata al marketing \u00e8 stata durante la mia Laurea Magistrale in Management durante la quale ho partecipato a tantissimi progetti, insieme a colleghi, che prevedevano ad esempio la realizzazione di business plan aziendali piuttosto che ad esempio la creazione di buyer personas e la definizione delle diverse strategie comunicative adottabili, considerando le loro caratteristiche sociodemografiche piuttosto che i loro interessi. Mi ricordo benissimo ancora lo slogan ideato per questo progetto, insieme al resto della squadra, \u201cUn vagone di desideri\u201d. Proprio in questa occasione ho capito che mi sarei voluta avvicinare in questo mondo sempre maggiormente in quanto consente di stimolare la propria creativit\u00e0 senza tralasciare la sperimentazione continua e la valutazione concreta dei risultati ottenuti prima di procedere in altre iniziative.<\/p>\n<div class=\"su-youtube su-u-responsive-media-yes\"><iframe loading=\"lazy\" width=\"600\" height=\"338\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/bEH5k_6DRS0?\" frameborder=\"0\" allowfullscreen allow=\"autoplay; encrypted-media; picture-in-picture\" title=\"\"><\/iframe><\/div>\n<p><strong>Cosa fare da grande? (percorso universitario, lavoro in azienda, consulenza\u2026)<\/strong><\/p>\n<p>Questa \u00e8 davvero una bella domanda, nel senso che appena mi sono laureata a livello Magistrale eravamo proprio a cavallo della pandemia di Covid-19. Pandemia che ha reso per me forse ancora pi\u00f9 complicato questo momento di transizione dal mondo dello studio a quello del lavoro proprio perch\u00e9 sono mancate quelle interazioni quotidiane che ti possono aiutare nel prendere la strada giusta. Fin da bambina ero molto attirata dalle grandi aziende in quanto li ho sempre percepiti come dei colossi di dimensioni gigantesche dove ogni manovra poteva essere davvero molto pericolosa per il successo di un business. Ho avuto un\u2019esperienza appunto in questo tipo di aziende e ho costatato quanto si pu\u00f2 stare stretti in un\u2019azienda di questo genere, dove la tua voce \u00e8 davvero non udibile e dove non importa a volte la bravura delle persone. Forse proprio da questa esperienza ho trovato nuovamente il desiderio di iniziare un percorso totalmente diverso ovvero il dottorato di ricerca. Percorso che molto spesso le persone non conoscono e quindi ti trovi spesso a dover descrivere cosa fai e di che cosa ti occupi. Nel mio caso mi occupo del tema principale della crisis communication e del crisis management, sempre pi\u00f9 importante oggi giorno. Mi sono innamorata del processo in cui arrivi ad ottenere un elaborato anche qua c\u2019\u00e8 molta creativit\u00e0 nella definizione iniziale del progetto e di che cosa andare ad indagare, nelle fasi successive di ricerca c\u2019\u00e8 molto rigore per poi giungere alla fase di analisi dei risultati. Devo ammettere che la realizzazione di un lavoro dall\u2019inizio alla fine che porti a dei risultati effettivamente significativi e applicabili anche in altri contesti \u00e8 davvero soddisfacente ed emozionante.<\/p>\n<p><strong>Papers, o pubblicazioni scientifiche. Cosa sono ed \u00e8 facile ottenerle?<\/strong><\/p>\n<p>I papers o pubblicazioni scientifiche sono appunto dei lavori di ricerca che seguono determinati criteri e metodologie volte ad evidenziare i gap di ricerca e quindi spazi in letteratura in cui si pu\u00f2 ancora far sentire la propria voce, apportando un contributo che sia originale e nuovo. Ogni area economica e manageriale ha diverse riviste scientifiche, suddivise in vari livelli di ranking (ad esempio un ranking da considerare \u00e8 l\u2019Academic Journal Guide) che consente di definire la bont\u00e0 di una rivista. La pubblicazione in questo genere non \u00e8 per niente facile ma penso sia corretto proprio per evitare che in riviste importanti vengano pubblicati articoli di poco valore o scarsamente utili. Allo stesso tempo, soprattutto nelle prime fasi di questa carriera \u00e8 necessario porre attenzione a tutte quelle che sono le riviste predatorie cio\u00e8 che cercano di far passare molti pi\u00f9 articoli di quello che avrebbe fatto una rivista scientifica effettivamente di valore. Quindi si aprono molti elementi da considerare nonch\u00e9 la considerazione delle tempistiche davvero lunghe nella pubblicazione di un lavoro in quanto una volta sottomesso, perverranno numerose revisioni da implementare da parte di specialisti del settore che ti consentiranno di migliorare ulteriormente il tuo elaborato. Critiche che devono essere prese a livello costruttivo piuttosto che a livello personale, nonostante dopo aver passato pi\u00f9 di 6 mesi su un progetto ovviamente ci si affezioni ad esso.<\/p>\n<p><strong>Sindrome impostore &#8211; pi\u00f9 studi e meno pensi di sapere\u2026 in compenso un sacco di ragazzini sul web dispensano saggezza\u2026<\/strong><\/p>\n<p>Esattamente, io sono proprio quel tipo di persona che ha sempre timore di non saper abbastanza quando invece le persone esprimono il loro parere e giudizio liberamente, senza alcuna preoccupazione. Penso che questo sia innato in qualsiasi persona che studia, legge e ricerca su un certo argomento e che si sia veramente applicata su un tema specifico. Solo a quel punto si percepisce veramente quanto gli argomenti siano pi\u00f9 complessi, pi\u00f9 collegati e pi\u00f9 profondi di semplici sentenze lasciate sul web. Credo che proprio una visione d\u2019insieme su certi elementi collegati alla propria specializzazione consentano alle persone di essere altamente preparate e di prevedere in questo modo le tendenze future del mercato.<\/p>\n<p><strong>Definizione di Crisis Communication<\/strong><\/p>\n<p>In questo caso si deve partire dalla comprensione dell\u2019evento scatenante di una crisi quello che viene definito \u201cshock event\u201d e che pu\u00f2 essere di vario tipo. La natura pu\u00f2 essere prettamente esterna e quindi al di fuori del controllo dell\u2019organizzazione come la pandemia che abbiamo vissuto, eventi naturali (quali terremoti, uragani) o attacchi terroristici. Un\u2019altra categoria di eventi critici ed emergenze nasce invece all\u2019interno dell\u2019organizzazione e pu\u00f2 essere dovuta ad una situazione di dolo o ad un errore. Dall\u2019emergere di una situazione di crisi si possono alimentare tantissimi effetti negati sulle aziende, andando a danneggiare l\u2019immagine e la reputazione aziendale. Per questo \u00e8 fondamentale pianificare le comunicazioni, in base ai vari scenari, per accorciare il tempo di recupero e facilitare il superamento della crisi.<\/p>\n<p><strong>Sentiment Analisys e Content Analisys nella Crisis Communication: la differenza.<\/strong><br \/>\n<strong>Eventuali programmi utili nella crisis communication e sentiment analisys<\/strong><\/p>\n<p>Per quanto riguarda la metodologia utilizzata negli studi di comunicazione ci possono essere metodologie pi\u00f9 quantitative o pi\u00f9 qualitative. A volte, l\u2019adozione di un metodo misto pu\u00f2 essere pi\u00f9 robusta e offrire risultati pi\u00f9 validi. Ad ogni modo la content analysis mi consente di analizzare a livello corporate quindi lato azienda quali strategie sono state messe in atto supponiamo durante un determinato evento su vari canali. In questo senso, ad esempio per studiare le strategie di comunicazione adottate sui social media si possono usare tecniche di text mining che aiutano ad estrapolare le informazioni inviate, ripulirle e analizzarle creando dei clusters distinti. Per fare questo si possono utilizzare tanti software o app come KNIME (per Twitter), Facepager (Per Facebook) o procedere utilizzando il dizionario di Python NLKT natural language toolkit che esegue le stesse procedure menzionate prima.<\/p>\n<p>KNIME: <a href=\"https:\/\/www.knime.com\/nodeguide\/other-analytics-types\/text-processing\">https:\/\/www.knime.com\/nodeguide\/other-analytics-types\/text-processing<\/a><br \/>\nNLKT Python: <a href=\"https:\/\/www.nltk.org\/\">https:\/\/www.nltk.org\/<\/a><\/p>\n<p>La sentiment analysis al contrario viene utilizzata per studiare il lato consumer e quindi il grado di apprezzamento di una determinata strategia comunicativa andando ad analizzare ad esempio i mi piace ad una comunicazione o i commenti lasciati dagli utenti sotto una certa comunicazione aziendale. In questo caso il commento viene suddiviso nelle varie parole e ad ogni parola viene assegnato un valore che pu\u00f2 andare da -1 (negativo) a 1 (positivo). Un esempio \u00e8 IBM o anche<\/p>\n<p>KNIME: <a href=\"https:\/\/www.knime.com\/knime-applications\/social-media-sentiment-analysis\">https:\/\/www.knime.com\/knime-applications\/social-media-sentiment-analysis<\/a><br \/>\nIBM: <a href=\"https:\/\/www.ibm.com\/it-it\/cloud\/watson-natural-language-understanding\">https:\/\/www.ibm.com\/it-it\/cloud\/watson-natural-language-understanding<\/a><\/p>\n<p><strong>Pensi che questo tipo di ricerche sia utili praticamente alle aziende? A volte ho la sensazione che ci sia scollamento tra universit\u00e0 e mondo delle imprese\u2026<\/strong><\/p>\n<p>Si penso che siano davvero delle analisi utilissime per capire l\u2019efficacia di una strategia e cosa i consumatori prediligono.<br \/>\nQuesto forte scollegamento penso che si stia nel tempo livellando, in passato si notava un forte divario quasi incolmabile. Oggi penso che le differenze di visione e di approccio si stiano assottigliando, anche nelle metodologie di ricerca e lavoro, e noto che i punti di contatto stanno aumentando. Ad esempio, in molte conferenze, occasione di presentazione di lavori accademici su una particolare area di ricerca, i managers partecipanti e interessanti al dibattito sono molti. Penso che su questo aspetto ci si possa ancora lavorare molto e spero che le nuove generazioni aiutino e favoriscano questa collaborazione.<\/p>\n<p><strong>Dove possono nascere le crisi? Eventi imprevedibili, pubblicit\u00e0, gestione errata social, comunicazioni del management?<\/strong><\/p>\n<p>Le crisi possono nascere quindi esternamente ed in questo caso si tratta di avvenimenti imprevedibili. Pur essendo imprevedibili, l\u2019azienda dovrebbe comunque tutelarsi preparando a priori una serie di scenari in grado di valutare la fattibilit\u00e0 di tutti quegli eventi che possono intaccare maggiormente il mio business. Ad esempio, se parliamo di organizzazioni che operano nel mondo dei trasporti nei loro scenari non dovranno mancare minacce alla sicurezza, come attacchi terroristici, ma anche scenari che considerino cattive situazioni meteorologiche piuttosto che incidenti per guasti. Se si tratta di aziende che operano nel mondo dell\u2019alimentare l\u2019analisi degli scenari dovr\u00e0 tenere in considerazione problematiche a livello di qualit\u00e0 dei prodotti, di ingredienti utilizzati e di materie prime ad esempio.<br \/>\nQuindi, \u00e8 essenziale redigere una serie di scenari che consentano a grandi linee di mappare tutti i potenziali casi di shock che la nostra organizzazione potrebbe vivere al fine di poter pensare anticipatamente, senza la pressione della situazione, alla giusta comunicazione da veicolare, i giusti canali da considerare e tutti gli aspetti del crisis management.<\/p>\n<p>Aspetti che molto spesso vengono tralasciati ma che sono la maggior parte dei casi di crisi che si vivono quotidianamente derivano da errori di valutazione compiuti dalle aziende a livello di pubblicit\u00e0 che si va a scontrare con la propria mission e i propri valori piuttosto che spot pubblicitari non adeguatamente valutati prima della loro pubblicazione. L\u2019azienda dovrebbe sempre avere in mente di tutelare la propria immagine e la propria reputazione, in quanto risorse costante molto durante la vita dell\u2019azienda, e cercare di limitare il pi\u00f9 possibile situazioni che vadano a distruggerle.<\/p>\n<p><strong>Per capire meglio mi fai qualche esempio di caso studio?<\/strong><\/p>\n<p>Un esempio potrebbe essere ad esempio Starbucks che a seguito di un avvenimento accaduto in uno specifico punto vendita ha compromesso il rispetto dei loro valori e della loro mission ovvero il fatto che da sempre l\u2019azienda in questione voglia assicurare ai propri clienti uno spazio dove poter lavorare e stare mentre si beve una bevanda. L\u2019efficacia della gestione della crisi \u00e8 stata determinata dalla veloce risposta del CEO aziendale e da tutte le iniziative intraprese come una giornata di chiusura di diversi punti vendita per consentire la persona di riavviarci e riallinearsi ai valori aziendali. Questo ha suscitato grande fermento e un\u2019immagine positiva dell\u2019azienda in quanto veloce e reattiva nel gestire la situazione e veramente pronta a mettersi gioco chiudendo i propri negozi per assicurare il benessere delle persone che torneranno nel loro punto vendita successivamente.<\/p>\n<p>Nel caso invece di Balenciaga, ad esempio, e il recente scandalo \u00e8 stato determinato, dal mio punto di vista, principalmente da una mancanza di valutazione degli effetti che un certo tipo di spot pubblicitario pu\u00f2 causare nel pubblico e da un\u2019eccessiva voglia di far parlare il pubblico un po come si dice \u201cbasta che se ne parli\u201d.<\/p>\n<p><strong>Cosa ne pensi del \u201cbasta che se ne parli\u201d?<\/strong><\/p>\n<p>Penso che sia un approccio che in passato ha portato validi risultati a livello di awareness e quindi conoscenza del pubblico in merito ad un certo brand, ad esempio veicolando contenuti su mezzi di comunicazione di massa come la televisione. Oggi considerando l\u2019attenzione maggiore dei consumatori, e soprattutto delle nuove generazioni, pi\u00f9 attente a tutto il mondo della responsabilit\u00e0 sociale e ambientale penso che le aziende prima di lanciare una campagna pubblicitaria debbano valutare attentamente i contenuti veicolati, i canali di comunicazione scelte e l\u2019aderenza rispetto all\u2019azienda che vogliono personificare. L\u2019allineamento tra la comunicazione e i valori \u00e8 sempre pi\u00f9 essenziale per aumentare la lealt\u00e0 dei propri consumatori, sempre pi\u00f9 soggetti a varie informazioni e a varie proposte, al fine proprio di creare un\u2019offerta che sia percepita come personalizzata o customizzata sulle esigenze dei clienti. Per questo si parla sempre di pi\u00f9 di vari buyer personas che vengono pensati per l\u2019azienda, soprattutto se startup, ma che devono essere quasi costantemente testati per capire i canali che performano bene rispetto a quelli dai quali non si ottengono i risultati sperati.<\/p>\n<p><strong>Secondo te le aziende italiane sono preparate a fronteggiare una crisi?<\/strong><\/p>\n<p>Se devo rispondere sinceramente direi assolutamente di no, forse proprio perch\u00e9 nella cultura italiana manca quella propensione a pensare a \u201ccome andrebbero le cose se non andasse come previsto?\u201d. Si pensa molto di pi\u00f9 alla strada vincente cercando quasi di non considerare gli ostacoli e le possibili difficolt\u00e0 proprio per ovviarle ma in questo modo non si fa altro che ingigantirle ulteriormente. La cosa essenziale per superare indenni una crisi, cos\u00ec come dichiarato dai tanti modelli presenti in letteratura di crisis communication e crisis management, partono proprio dall\u2019analisi e dalla preparazione rispetto a qualcosa che \u00e8 andato male proprio per capire in passato come si \u00e8 affrontata la situazione e delineare quelle che sono le lezioni per gli eventi futuri potenziali. Credo che questo sia un elemento davvero essenziale, anche per chi non si occupa di questo tema, ma porre attenzione a quanto fatto precedentemente alimenta la nostra resilienza e la nostra capacit\u00e0 di rialzarci dopo un errore, avendo capito e interiorizzato i propri sbagli.<\/p>\n<p><strong>Noti differenze con la gestione delle crisi che fanno, ad esempio, le aziende statunitensi?<\/strong><\/p>\n<p>Si il mondo statunitense a questo riguardo \u00e8 molto pi\u00f9 avanti in quanto si \u00e8 generata una consapevolezza dell\u2019importanza della gestione delle emergenze anni luce davanti a noi. Per loro \u00e8 proprio una materia\/un argomento di rilevanza sia per accademici che per pratictioners su cui discutere e ragionare e dove ad esempio anche il mondo della consulenza \u00e8 davvero molto spinto e reattivi. In Italia, nemmeno tutte le grandi aziende hanno dei crisis team e se ci sono restano molto staccati dal resto delle divisioni aziendali cosa assolutamente errata in quanto per funzionare correttamente \u00e8 essenziale la collaborazione con altri dipartimenti come ad esempio il mondo delle pubbliche relazioni al fine di rilasciare le giuste dichiarazioni mediatiche cosi come ad esempio anche il mondo della produzione e delle operation magari per rispondere a delle critiche da parte dei consumatori su certi elementi di un prodotto o sul suo funzionamento.<\/p>\n<p><strong>Fino a ora ci siamo riferiti a grandi aziende, ma l\u2019Italia \u00e8 anche la patria delle piccole e micro imprese.<\/strong><\/p>\n<p>Esatto il fatto di creare dei crisis communication team pu\u00f2 essere particolarmente difficile in aziende piccole o in microimprese. Considero per\u00f2 essenziale magari la presenza anche di una sola persona ma che consideri tali elementi perch\u00e9 ne giova della sopravvivenza dell\u2019azienda soprattutto in contesti cosi stimolanti e mutevoli come quelli che stiamo vivendo oggi giorno.<\/p>\n<p><strong>So che esistono metodi che utilizzi anche tu per la gestione delle crisi in tre fasi? Me lo illustri?<\/strong><br \/>\n<strong>(prevenzione, gestione e risoluzione della crisi). Cosa dovrebbe fare un\u2019azienda in ogni fase?<\/strong><\/p>\n<p>Le aziende dovrebbero quindi partire dalla realizzazione dei vari scenari, come spiegato precedentemente, fissando gi\u00e0 in anticipo quelli che potrebbero essere gli stakeholders coinvolti in una crisi. Ad esempio, supponiamo che ci sia un\u2019emergenza all\u2019interno del nostro edificio aziendale e che sia scoppiato un incendio. A questo punto sar\u00e0 nostra cura dare comunicazione imminente a tutto il personale per l\u2019uscita con gli adeguati sistemi di comunicazione ma successivamente, dopo aver messo al riparo le persone all\u2019interno della struttura, sar\u00e0 importante ugualmente pensare ad un messaggio da veicolare a tutti i clienti, fornitori o stakeholders che potrebbero recarsi presso la struttura. Il fatto di avere un database aggiornato per le varie tipologie di stakeholders \u00e8 particolarmente essenziale per rendere agevoli e veloci queste procedure.<\/p>\n<p>Un punto essenziale della gestione sar\u00e0 quindi la definizione di una comunicazione da veicolare esternamente ad esempio arricchendo e specificando le cause piuttosto che altri elementi in modo tale da offrire al pubblico tutte le informazioni che altrimenti andrebbe a cercare online e che potrebbero essere fornite esternamente da altri soggetti, e quindi non dall\u2019azienda, in modo errato. Quindi costruire una comunicazione che sia veloce, ricca di informazioni, aggiornata e che venga veicolata al pubblico. Il pubblico in questi contesti vuole essere aggiornato periodicamente ed informato.<\/p>\n<p>Dalla creazione dello statement e dello speak person scelto dall\u2019azienda per veicolare il contenuto si potranno delineare due strategie:<br \/>\n<strong>&#8211; Strategie pi\u00f9 accomodanti<br \/>\n&#8211;   Strategie pi\u00f9 difensive<\/strong><\/p>\n<p>La scelta tra queste dipende dal grado di responsabilit\u00e0 che l\u2019azienda vuole assumersi rispetto all\u2019accaduto. Solitamente la strategia pi\u00f9 vincente, a parte in qualche occasione specifica, \u00e8 quella delle scuse proprio per limitare i danni, conteneteli il pi\u00f9 possibile e focalizzarsi sulla ripresa del business e delle attivit\u00e0.<\/p>\n<p><strong>Potresti darci 5 consigli, poi dalla regia chiederemo di inserire come slide, sulla gestione di una crisi, le pillole che ognuno di noi dovrebbe tenere sempre a mente?<\/strong><\/p>\n<p>Certo,<\/p>\n<p>1 = Definire scenari antecedentemente ad una crisi, valutando la probabilit\u00e0 e la fattibilit\u00e0 di una situazione.<\/p>\n<p>2 = Definisci potenziali comunicazioni e delinea lo spoke person che meglio riuscir\u00e0 ad affrontare situazioni di elevata pressione e difficolt\u00e0 mediatica.<\/p>\n<p>3 = Raccogli informazioni sull\u2019accaduto in maniera tale da veicolare una comunicazione chiara, trasparente e sincera.<\/p>\n<p>4 = Decidi la strategia da adottare, accomodante o difensiva, e sui successivi steps da seguire come ad esempio quali iniziative intraprendere, cosa modificare e cosa cambiare.<\/p>\n<p>5 = Apprendi da quanto fatto, imparando dagli errori e ricordandoti le cose avvenute con successo.<\/p>\n<p><strong>Libro consigliato?<\/strong><\/p>\n<p>Per tutto quello che riguarda il mondo della crisis communication consiglio vivamente i lavori dell\u2019autore Timothy Coombs, un vero e proprio guru e mentore per questo mondo come ad esempio il suo libro Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding.<\/p>\n<p><strong>Pensi che il meglio debba ancora venire?<\/strong><\/p>\n<p>Senza dubbio, nonostante le difficolt\u00e0 che in certe giornate si possono riscontrare penso che sia un ottimo percorso al fine anche personale in quanto la rende persona sempre pi\u00f9 curiosa, sempre pi\u00f9 attenta al divenire e non si limita all\u2019assunzione delle informazioni veicolate tra i media ma cerca di analizzarle e valutarle. Questo penso sia il pi\u00f9 grande insegnamento che durante il percorso scolastico, universitario e accademico mi sono sempre portata con me quello di non fermarsi davanti ad una difficolt\u00e0, apprendere cose nuove con la solita voglia di imparare\u2026<\/p>\n<p>Iscriviti al canale Youtube per non perderti i prossimi contenuti<br \/>\n<a href=\"https:\/\/www.youtube.com\/@gianluca_testa\">https:\/\/www.youtube.com\/@gianluca_testa<\/a><\/p>\n<p>E ricordati\u2026 \u00c8 vero che le vie del marketing sono infinite ma solo lo studio e l\u2019esperienza ti faranno imboccare la pi\u00f9 veloce e profittevole<\/p>\n<p>Gianluca Testa<br \/>\nMarketing Consultant<br \/>\nFounder 4incentive.it, 4contest.it, MemoBrand.it<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La prima volta che ti sei avvicinata al marketing? 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