Oggi ti voglio parlare degli UGC (User Generated Content), ovvero i contenuti creati dagli utenti e della loro importanza nella diffusione e nell’apprezzamento di un Brand.
Sia in ambito foto, ma soprattutto in quello video, la qualità dei contenuti pubblicati in rete è cresciuta molto. Le aziende sono entrate prepotentemente nella creazione di contenuti destinati ai social alzando il livello generale della qualità. Nonostante questo, i contenuti generati direttamente dai clienti, e anche dagli influencer, sono sempre più apprezzati per la loro genuinità dagli acquirenti. Infatti, non vengono visti come una pubblicità ma come un passaparola spontaneo tra clienti dell’azienda e superano così le barriere che edifichiamo per proteggere la nostra mente dal sovraccarico di informazioni. Ma vediamo nel dettaglio cosa sono gli UGC.
Il termine UGC (contenuti generati dagli utenti) si riferisce a qualsiasi tipo di contenuto creato dagli utilizzatori come ad esempio foto, video, recensioni, commenti, post sui social network, podcast, e molti altri.
BENEFICI UGC
Gli UGC offrono numerosi vantaggi, sia per gli utenti che per le aziende e i brand, come ad esempio:
– MAGGIORE COINVOLGIMENTO DEI CLIENTI: gli utenti che contribuiscono a creare contenuti si sentono parte della community e si impegnano maggiormente nel rapporto con il brand, investendosi della qualifica di brand ambassador.
– AUMENTO DELLA FIDUCIA: gli utenti tendono a fidarsi maggiormente dei contenuti creati da altri utenti, piuttosto che di quelli prodotti direttamente dal brand.
– CONTENUTI FRESCHI E AUTENTICI: offrono contenuti originali e autentici, che possono essere utilizzati per arricchire la comunicazione del brand e renderla più fresca e interessante. La creatività del singolo individuo viene incoraggiata e apprezzata, permettendo la nascita di idee e concept che altrimenti non avrebbero visto la luce.
– RIDUZIONE DEI COSTI: permettono alle aziende di risparmiare sui costi di produzione dei contenuti, affidandosi invece ai propri utenti per creare contenuti di qualità.
– AUMENTARE LA REACH DEI CONTENUTI: l’azienda, di fatto, usufruisce della rete di conoscenza dei singoli utenti permettendo di allargare il bacino di contatti che verranno esposti alla comunicazione.
– GENERARE ENGAGEMENT: si potranno generare autonomamente commenti e discussioni sul brand, potenziando la brand awareness dell’azienda anche se questa pratica comporta, come vedremo più avanti, anche un fattore di rischio.
In generale, l’idea che la comunicazione parta “dal basso”, e non venga solo imposta dall’alto, dalla direzione marketing dell’azienda, porta ad una sorta di democratizzazione del brand dove le persone prendono consapevolezza di essere parte di un tutto e dove il loro impegno viene apprezzato, anche solo con una condivisione di un loro contenuto su uno dei profili ufficiali dell’azienda.
PRINCIPALI TIPOLOGIE DI UGC
Esistono diverse tipologie di UGC, a seconda del tipo di contenuto creato dagli utenti. Ti elenco i principali:
– FOTO E VIDEO: gli utenti possono condividere foto e video su piattaforme come Instagram, TikTok o YouTube. Quante volte abbiamo visto un video o un unboxing di un prodotto, a volte con il contributo economico dell’azienda stessa ma spesso anche in modo completamente spontaneo.
– COMMENTI E POST SUI SOCIAL NETWORK: gli utenti possono commentare post, condividere contenuti e interagire con altri utenti sui social network integrando i commenti con contenuti creativi. Pensate solo a quando esplose la mania delle scarpe della Lidl…
– RECENSIONI: le recensioni sono uno dei tipi di UGC più diffusi, soprattutto su siti di e-commerce.
– FORUM E BLOG: dove gli utenti possono dire la loro racontando l’esperienza avuta con un determinato prodotto o servizio.
– PODCAST: sempre più utenti creano podcast su tematiche di loro interesse e li condividono con il pubblico online, parlando anche della loro esperienza con un brand o un prodotto specifico.
BEST PRACTICEs PER GLI UGC
Per utilizzare al meglio gli UGC, le aziende e i brand devono adottare alcune best practices. Infatti ti consiglio, quando è possibile, di incanalare la generazione dei contenuti per mantenere il più possibile un controllo sul mood della comunicazione. Ricordati di:
– DEFINIRE LE REGOLE: è importante stabilire chiaramente le regole per la creazione e la condivisione dei contenuti degli utenti. Questo aiuta a evitare contenuti inappropriati o che possano danneggiare il brand.
– PREMIARE I CREATORI DI CONTENUTI: le aziende possono incentivare gli utenti a creare contenuti di qualità offrendo loro premi o riconoscimenti. Attenzione in questo caso a non incorrere in un concorso a premio senza averne consapevolezza.
– MONITORARE I CONTENUTI: le aziende devono monitorare costantemente i contenuti creati dagli utenti.
CONTENT ANALISYS E SENTIMENT ANALISYS
Proprio per monitorare l’apprezzamento del Brand da parte del consumatore, le aziende più evolute tendono a implementare strategie di CONTENT e SENTIMENT ANALISYS per studiare lato consumer il grado di apprezzamento di una determinata strategia comunicativa, andando ad analizzare ad esempio i “mi piace” o i “non mi piace” di un tweet, di un post o di un video. In questo modo potranno mettere in campo tempestivamente le necessarie azioni correttive. Uno dei software più utilizzati per questa necessità è KNIME.
CASI PRATICI
Ti vorrei ora farti qualche esempio di UGC.
– Supponiamo che hai appena pubblicato il tuo primo libro, un testo professionale ad esempio e hai necessità di farlo conoscere al maggior numero possibile di persone. Potresti chiedere a chi lo acquista di pubblicare sui suoi profili social una foto con il libro in mano o chiedere una video recensione aumentando così nel contempo anche la social proof.
– Oppure nei prodotti di largo consumo un caso da manuale è stato quello di Nutella, quando ha commercializzato le confezioni con i nomi di battesimo stampati sulle etichette. Questo ha portato le persone che acquistavano il barattolo con il proprio nome a pubblicare la foto sui loro profili social rendendo la campagna un grande successo.
– O pensate infine all’influencer Chiara Ferragni che invita i clienti che hanno acquistato un suo prodotto a creare delle storie, chiedendogli di taggare il suo profilo e promettendo che i migliori contenuti saranno condivisi da lei stessa sul suo profilo principale. Di fatto creando un contest online senza la necessità di autorizzazioni visto che non c’è un vero premio in palio…
I CONTENUTI GENERATI DAGLI INFLUENCER e LA NOVITA’ DEL SOCIAL E-COMMERCE
Vorrei ora parlarti di queste due tipologie di UGC. Alcuni potrebbero obiettare che non rientrano tecnicamente nei contenuti creati spontaneamente dagli utenti, visto che spesso ci troviamo in presenza di collaborazioni che prevedono un corrispettivo economico.
Quello che conta è che comunque il contenuto è creato dal singolo influencer, in base al suo talento e creatività, senza l’ausilio di attrezzature da produzione professionale. Rientrano quindi a pieno titolo nei contenuti autoprodotti e i consumatori tendono a riconoscergli una maggiore fiducia rispetto ad una pubblicità istituzionale dell’azienda. Nel caso poi di piccole aziende o di prodotti nuovi appena lanciati sul mercato, la collaborazione si concretizza spesso solo con l’invio di un campione gratuito del prodotto. Sono molti i prodotti lanciati con successo con questa tecnica di marketing.
Vorrei fare un accenno anche al Social eCommerce. In Cina e Giappone dilagano infatti le live shopping dove gli Influencer propongono in diretta l’acquisto di prodotti guadagnando una percentuale immediata su ogni vendita. Si può ipotizzare che queste iniziative verranno proposte presto anche in Europa e che a vendere possa essere qualunque consumatore che ha comprato un prodotto, si è trovato bene e decida di promuoverlo per guadagnare una percentuale su ogni vendita generata dalla sua live.
RISCHI DEI CONTENUTI GENERATI DAGLI UTENTI
Ma allora gli UGC hanno solo vantaggi? Non proprio…
Infatti dobbiamo tenere presente che l’azienda perde quasi completamente il controllo della realizzazione dei contenuti generati e pubblicati dagli utenti, ad eccezione delle collaborazioni a pagamento con gli influencer, che devono sottostare ad un brief dell’azienda.
Inoltre, questi contenuti potrebbero generare un passaparola negativo. Anche un commento negativo con delle foto del prodotto sono contenuti generati dai clienti ma non necessariamente saranno sempre positivi innescando un passaparola che potrebbe danneggiare l’azienda e innescando una potenziale situazione di crisi comunicazionale.
TIP DI OGGI
Come hai visto, gli UGC, contenuti generati dagli utenti, sono uno strumento molto potente che l’azienda deve necessariamente utilizzare. Non è una scelta, nell’epoca dei social e della condivisione, la creazione spontanea di foto e video si realizzerà indipendentemente dalla tua volontà. Meglio allora cercare di convogliare queste attività cercando di promuoverle secondo le nostre linee guida, ad esempio realizzando un contest online.
Nello stesso tempo devi sempre monitorare quello che succede nelle varie piattaforme, con strumenti quali la content analisys e la sentiment analisys, in modo da essere pronto a intervenire se si dovessero generare delle potenziali situazioni di crisi.
L’azienda deve creare un canale di dialogo con i suoi clienti, non può più limitarsi a investire milioni di euro per campagne pubblicitarie broad calate dall’alto. La fiducia si conquista sul campo e gli UGC sono un ottimo veicolo, se sai come utilizzarli.
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E visto che mi hai seguito fino a qui ti lascio in descrizione il link per ricevere il foglio excel di lavoro con la strategia di scaling del tuo influencer marketing. Ci è costato parecchio in termini di prove ed errori, spero che lo apprezzerai.
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E ricordati… È vero che le vie del marketing sono infinite ma solo lo studio e l’esperienza ti faranno imboccare la più veloce e profittevole.
Gianluca Testa
Esperto di Creazione Brand e Lancio Nuovi Prodotti
