Hai presenta quando da bambino, prima di addormentarti, ti leggevano una fiaba? Una parola dopo l’altra ti immergevi nella storia e provavi delle forti emozioni, quasi come se stessi vivendo in prima persona quell’avventura. Le parole e la storia creavano una vera e propria magia, quella stessa magia che dovresti far riprovare ai clienti che si avvicinano al tuo brand o agli investitori quando sei alla ricerca di finanziamenti. Infatti, lo storytelling è uno dei pilastri nella costruzione di un brand che sappia emozionare;
il nostro obiettivo è quello di creare una storia che meriti di essere ricordata dalle persone o di elaborare uno speech che catturi l’attenzione degli investitori.
Prendo spunto da Nancy Duarte, mia mentore e istituzione internazionale nella progettazione di presentazioni efficaci. Nel suo libro “Resonate” ci illustra idee utilissime quando dobbiamo preparare uno speech per ottenere finanziamenti e anche per valorizzare la storia del nostro brand. Senza una storia nella quale gli investitori riescano ad immaginare il massimo potenziale del progetto ed i clienti possano immedesimarsi, il brand perde di interesse e soprattutto la possibilità di differenziarsi dal resto dei competitors. In questo contesto non serve a nulla rimanere nell’ombra ed usare il basso profilo, dobbiamo brillare e farci notare.
Senza una storia non avremo mai degli evangelisti, quelle persone che spontaneamente divulgano i valori della nostra azienda alle altre persone, quei clienti entusiasti che fanno la fila davanti ai negozi per riuscire ad avere per primi l’ultimo prodotto appena uscito. Alla fine non devi far altro che far provare ai tuoi interlocutori quella stessa magia che provavi tu da bambino.
Vediamo ora il procedimento che ti guiderà alla creazione di uno speech avvincente.
Ti ho già parlato di come sfruttare lo schema della storia dell’eroe. Per capirci, quella presente in ogni film, dove il protagonista deve affrontare una sfida ma non sa come fare per superare l’ostacolo apparentemente insormontabile, incontra un mentore, sconfigge l’antagonista ed arriva ad ottenere quello che desiderava ardentemente. In questo contenuto voglio soffermarmi su come aiutare il processo creativo, come trovare le idee, come coinvolgere sia l’aspetto razionale che quello emotivo della mente e come creare dei contrasti tra la situazione attuale e quella auspicabile; il tutto finalizzato sia ad ottenere uno storytelling più avvincente per la tua storia aziendale, sia per preparare uno speech che non lasci indifferenti gli investitori. E non dimenticare che la regola base è che l’eroe della storia non sei tu o la tua azienda, ma il consumatore o l’investitore che devono immedesimarsi nella storia ed essere invogliati a intraprendere un viaggio insieme, o semplicemente acquistando il tuo prodotto o investendo pesantemente nell’azienda.
Bene, cominciamo dal primo punto del processo, ovvero:
GENERA IDEE
Raccogli, crea e registra più idee possibili su quella che diventerà la tua storia di successo. Usa magari dei post-it e annota tutti gli spunti. Ricordati di inserire elementi che fanno:
Riferimento all’Etica: **Quali sono i tuoi valori, per cosa combatte il tuo Brand? Le persone potranno trovare una causa per la quale combattere avvicinandosi alla tua azienda? Stai sempre ben attento a quello che dichiari, potresti fare un passo falso e diventare tu il nemico da combattere..
** Riferimento alla Logica: Ogni storia deve avere un senso logico, se fai un’affermazione fornisci anche delle prove che la sostengono. In questo modo la parte razionale della nostra mente si sentirà appagata e non creerà obiezioni.
** Riferimento alle Emozioni: **la parte più importante è comunque quella emozionale, altrimenti la tua comunicazione resterà piatta e non coinvolgerà le persone. Il tuo Brand è in grado di emozionare? E che tipo di emozione suscita?
La tua storia deve riuscire a creare un CONTRASTO tra ciò che è in questo momento (situazione attuale) e quello che potrebbe essere avvicinandosi al tuo Brand (situazione auspicata).
L’impossibile deve diventare possibile, ogni domanda deve trovare risposta, l’ordinario deve diventare straordinario e ogni bisogno dovrà trovare piena soddisfazione.
FILTRA E RIDUCI
Filtra le idee e conserva solo quelle che sostengono la tua visione.
Ogni idea deve avere un significato, altrimenti in questa fase la dovremo abbandonare. A volte può essere doloroso lasciare un’idea interessante ma è il momento di fare delle scelte. Fai risparmiare energie ai tuoi clienti, non fargli fare sforzi mentali inutili che ti porterebbero solo a perdere la loro attenzione, guidali e fagli capire cosa è veramente importante.
RAGGRUPPA
Ora è giunto il momento di raggruppare le idee per macro argomenti.
Ti consiglio di ottenere circa 5 gruppi di idee. Ti accorgerai che alcune idee si escluderanno a vicenda perché ridondanti, altre invece necessiteranno di essere unite perché il messaggio che vogliono dare è molto simile.
CREA MESSAGGI
Trasforma i gruppi di macro argomenti in messaggi carichi emotivamente che possano essere sintetizzati in una frase che coinvolga il tuo pubblico, creando anche, se necessario, il giusto contrasto.
ORGANIZZA I MESSAGGI
Ora non ci resta altro che mettere in ordine i nostri messaggi in modo che la storia inizi a prendere forma ed abbia un impatto sui nostri interlocutori. La sequenza logica deve avere significato e non deve creare frizioni nel suo svolgimento.
Possiamo utilizzare 3 strutture per organizzare i messaggi in modo che formino una storia:
– Struttura Cronologica: le informazioni sono collegate in base ad una progressione temporale;
– Struttura Sequenziale: le informazioni sono processate secondo una sequenza, come ad esempio le fasi che si susseguono nella progettazione e nel lancio di un prodotto;
– Struttura Culminante: le informazioni sono predisposte in ordine di importanza crescente.
Procediamo…
AGGIUNGI PUNTI DI SUPPORTO
Ogni messaggio ha bisogno di prove a suo sostegno, ad esempio se citi dei dati fai sempre riferimento allo studio dal quale hai estrapolato le informazioni.
O se un concetto può risultare ostico per un non addetto del settore, inserisci qualche elemento di spiegazione o qualche esempio che possa facilitarne la comprensione.
RINFORZA PUNTI DI SVOLTA
Metti le cose in ordine! Assicurati di avere un chiaro inizio, una parte centrale e una fine, con forti punti di svolta. I punti di svolta possono essere rinforzati facendo notare lo squilibrio della situazione attuale e facendo sorgere nel pubblico la volontà di ripristinare l’equilibrio.
VERIFICA LA PRESENZA DEI CONTRASTI
Il contrasto è fondamentale per creare tensione drammatica. Deve essere presente un divario da colmare, la situazione attuale e quella che potrebbe essere, ad esempio, la situazione auspicata dopo aver utilizzato il nostro prodotto o servizio. Fai immaginare al cliente il beneficio che otterrà, fagli sentire emotivamente come si sentirà una volta che sarà avvenuta la trasformazione. Si, alla fine non vendiamo prodotti o servizi, vendiamo trasformazioni.
Pensa a Steve Jobs quando presentò il primo iPod, da una parte c’era l’idea di ascoltare la musica su cd, cassette o per drive, dall’altra la possibilità di avere 10.000 brani nella propria tasca. Wow!
RAPPRESENTA VISIVAMENTE I MESSAGGI
Una volta che il messaggio e la struttura sono stati finalizzati, trasforma le parole in immagini. Cosa vuol dire? All’interno della tua presentazione ci saranno delle “relazioni” tra i vari concetti che esponi. Mostra graficamente i processi, le classificazioni, i gruppi, i collegamenti, i nodi e le cause ed effetto. Non renderti responsabile anche tu di quelli che vengono definiti “morti da power point”, ovvero slide su slide con elenchi puntati che faranno solo addormentare i tuoi investitori. Un’immagine vale più di mille parole, trova dei disegni o delle immagini che espongano perfettamente il concetto che vuoi trasmettere. Ti consiglio un altro libro se vuoi approfondire il potere delle immagini nelle presentazioni, Presentation Zen di Garr Reynolds.
Ora che la tua presentazione, impostata come uno storyboard, è pronta non ti resta che andare in scena, il palco è tuo, fai provare al tuo pubblico quella stessa magia che provavi tu quando eri bambino e fammi sapere come è andata…
TIP DI OGGI
Che si tratti di discorsi celebri come quello di Martin Luther King “I have a dream”, di presentazioni aziendali indimenticabili come quella dell’iPhone fatta da Steve Jobs o di film che hanno fatto la storia del cinema come quelli di Alfred Hitchcock, tutti hanno in comune uno schema molto simile a quello che ti ho mostrato. Quando assistiamo a discorsi di successo che sembrano improvvisati, in realtà è molto probabile che abbiano dietro molto studio sulla struttura e sugli elementi razionali ed emotivi, calibrati secondo uno schema ben preciso.
Quando si lancia un brand o si presenta uno speech agli investitori non si può lasciare nulla all’improvvisazione ma l’intera nostra presentazione deve avere un filo logico inattaccabile. Addirittura si possono disseminare al loro interno le principali obiezioni che potremmo ricevere e fornire già un “antidoto”, ovvero smontare l’obiezione sul nascere.
È così che lavorano i professionisti che ottengono risultati importanti, è così che dobbiamo fare anche noi.
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E visto che mi hai seguito fino a qui ti lascio in descrizione il link per ricevere il foglio excel di lavoro con la strategia di scaling del tuo influencer marketing. Ci è costato parecchio in termini di prove ed errori, spero che lo apprezzerai.
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E ricordati… È vero che le vie del marketing sono infinite ma solo lo studio e l’esperienza ti faranno imboccare la più veloce e profittevole.
Gianluca Testa
Esperto di Creazione Brand e Lancio Nuovi Prodotti
