Il pricing è uno dei pilastri fondamentali del successo di un prodotto. Una strategia di pricing ben progettata può aumentare le vendite e massimizzare il profitto. Ma determinare il prezzo giusto per il proprio prodotto può essere un compito complesso. Occorre tenere in considerazione diversi aspetti che cercheremo di approfondire in questo contenuto.
Bene, iniziamo subito a parlare di “creazione del prezzo corretto” mettendolo in relazione al Brand Positioning.
PRICING E BRAND POSITIONING
Il prezzo di un prodotto o servizio è un fattore cruciale nella costruzione del brand positioning, poiché influisce sulla percezione che i consumatori hanno del valore del prodotto o più in generale del brand.
Un prezzo troppo basso potrebbe far pensare ai consumatori che il prodotto sia di bassa qualità, mentre un prezzo troppo elevato potrebbe farlo percepire come di alta qualità ma poco accessibile o addirittura elitario.
Pertanto, il pricing deve essere allineato al posizionamento del brand e alla sua strategia di marketing complessiva. Se il brand è posizionato come di alta gamma, allora il prezzo dovrebbe essere elevato per sostenere questa percezione di alta qualità e di esclusività. Al contrario, se il brand è per tutti, il prezzo dovrebbe essere più basso per mantenere la sensazione di accessibilità.
Dobbiamo prestare però attenzione anche all’Heritage del brand e alla sua storia. Infatti, potremmo essere tentati di usare un prezzo alto senza avere però la possibilità di farlo. Se abbiamo appena lanciato il nostro brand, posizionarlo nella fascia alta lo farà scontrare frontalmente con i leader di categoria. Pensa di lanciare un nuovo orologio. Se lo vuoi vendere a diverse migliaia di euro ti scontrerai con tutti i produttori svizzeri che hanno brand consolidati ed apprezzati da molti anni. Le tue possibilità di riuscita sarebbero esigue.
Meglio allora fare come Daniel Wellington che ha lanciato il suo brand di orologi di successo con gli influencer ma posizionandosi nella fascia entry level del mercato.
Se ti vuoi comunque posizionare nella fascia alta, ricordati che ogni elemento del tuo prodotto dovrà essere coerente al pricing.
Oltre ad una qualità intrinseca eccellente, dovrai curare ogni aspetto, come il packaging e tutti gli elementi accessori.
Rimanendo nell’ambito alta orologeria, la scatola degli orologi più costosi fa parte dell’esperienza di acquisto ed è prodotta con materiali pregiati. Presta attenzione a far trasparire il tuo posizionamento di lusso in ogni aspetto.
ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZA
Cosi come succede quando studiamo il nostro posizionamento di brand e di prodotto, anche nella scelta della corretta strategia di prezzo non possiamo fare a meno di studiare accuratamente la concorrenza e trovare un angolo di attacco diverso da quello utilizzato dagli altri competitors. Potremmo anche scoprire che, sopratutto in una fase di lancio, essere aggressivi con il nostro prezzo può essere un’opzione da perseguire.
AVERE PIÙ OPZIONI DI PREZZO
Non sempre dobbiamo avere un solo prezzo. Sopratutto quando ci occupiamo di vendita di servizi, abbiamo la possibilità di offrire più scelte ai clienti e solitamente il numero perfetto è tre.
Avete presente come vengono venduti i software, ad esempio quelli di email marketing?
Avrete tre possibilità di scelta:
– la prima è quella più conveniente ma include poche opzioni del servizio.
– la seconda, la centrale, è quella consigliata e pubblicizzata come la più venduta. Ha un prezzo medio e contiene quasi tutti le features considerate essenziali.
– la terza opzione è quella più completa, contiene tutti i servizi e viene venduta ad un prezzo significativamente maggiore delle altre soluzioni.
L’intento della azienda è di portarvi a scegliere la soluzione di mezzo che vi sembrerà la più equilibrata e quella da acquistare. È una strategia ormai consolidata che garantisce ottimi risultati.
Il prezzo più alto sarà riservato solo alla clientela alto spendente che desidera sempre il meglio, mentre la soluzione d’ingresso verrà acquistata dalle persone che non si fidano ancora del servizio e lo vogliono provare.
Durante l’erogazione del servizio, l’azienda sarà poi attenta ad abbassare il più possibile il chunk rate, il tasso di abbandono dei clienti, trattandosi infatti di un servizio ad abbonamento, creando barriere che rendano difficoltoso, una volta che come utilizzatori ci siamo impegnati a imparare il software ed abbiamo creato le nostre automazioni, l’abbandono della piattaforma.
TIPOLOGIE DI PRICING:
Ti voglio parlare delle diverse strategie di pricing che abbiamo a disposizione in modo che tu possa utilizzare quella più adatta al tuo caso specifico. Partiamo dal:
Cost-Plus Pricing
La strategia di pricing Cost-Plus si basa sul costo di produzione del prodotto o servizio, al quale viene aggiunto un markup per generare il prezzo di vendita. Questo markup rappresenta il margine di profitto che l’azienda intende ottenere sulla vendita del prodotto o servizio. Questa soluzione è particolarmente adatta per le aziende che producono beni o servizi standardizzati in grandi quantità. Tuttavia, può essere difficile determinare il costo effettivo della produzione, soprattutto per le aziende che producono prodotti personalizzati o servizi. Inoltre potremmo perdere il polso del mercato, visto che non adegueremo i prezzi ai nostri concorrenti.
Value-Based Pricing
La strategia di pricing Value-Based si concentra sul valore che il prodotto o servizio offre al cliente. Il prezzo di vendita è determinato dal valore che il cliente è disposto a pagare per il prodotto o e non dal costo di produzione.
Questa pratica è particolarmente adatta per le aziende che commercializzano prodotti o servizi ad alto valore aggiunto, dove il prezzo non è un fattore determinante nella decisione di acquisto del cliente. In questo caso, il prezzo elevato può anche aumentare la percezione di valore del prodotto da parte del cliente.
Psychological Pricing
La strategia di pricing Psychological si basa sulla psicologia dei consumatori. Il prezzo viene fissato in modo tale da influenzare il comportamento del consumatore, ad esempio, attraverso l’utilizzo di prezzi di vendita per difetto. Avete mai visto un prezzo di euro 0,99, sotto la soglia simbolica dell’euro, o 9,99 sotto la soglia dei 10 euro? Queste cifre abbassano la percezione della spesa che stiamo effettuando.
Questa strategia è particolarmente adatta per le aziende che operano nel settore del commercio al dettaglio o della grande distribuzione, dove il prezzo è un fattore determinante nella decisione di acquisto del cliente. Ad esempio, un prezzo di vendita può indurre il cliente ad acquistare per impulso un prodotto che altrimenti non avrebbe comprato.
Dynamic Pricing
La strategia di pricing Dynamic è basata sull’utilizzo di algoritmi che consentono di variare il prezzo in tempo reale in base alla domanda e all’offerta. Questo tipo di calcolo del prezzo è particolarmente adatto per le aziende che operano nel settore del turismo, dove il prezzo può variare a seconda della stagione o degli eventi locali, come in occasione del salone del mobile di milano.
Sempre più spesso il prezzo dinamico è usato anche nel settore ecommerce, pensate ai siti di elettronica o le farmacie online, sarebbe impossibile monitorare manualmente ogni giorni migliaia di articoli, sia in base al prezzo di acquisto del prodotto stesso, sia in base alle offerte dei competitors. Grazie a specifici software potremo automatizzare questa procedura per massimizzare il profitto o ridurre la perdita generata da vendite a prezzi troppo bassi.
Penetration Pricing
La strategia di pricing Penetration si basa sulla riduzione del prezzo di vendita per acquisire quote di mercato. Questa soluzione è particolarmente adatta per le nuove aziende o per le aziende che introducono nuovi prodotti o servizi sul mercato. Il prezzo ridotto può attirare i clienti a provare il prodotto e, una volta actiquisiti, mantenere questi clienti attraverso la qualità del prodotto stesso.
Questa strategia può essere efficace per penetrare un mercato competitivo, ma può comportare una riduzione temporanea del profitto e, a lungo termine, la necessità di aumentare i prezzi una volta acquisita quota di mercato auspicata; nel complesso è una pratica pericolosa nel lungo termine e quindi sconsigliata.
Skimming Pricing
La strategia di pricing Skimming si basa sul fissare un prezzo elevato per il prodotto al lancio sul mercato. Questa strategia è particolarmente adatta per le aziende che commercializzano prodotti o servizi innovativi e di alta gamma, dove la novità e la qualità del prodotto sono i fattori determinanti nella decisione di acquisto.
Questa pratica può essere efficace per massimizzare il profitto iniziale, ma può comportare una riduzione delle vendite nel lungo termine a causa del prezzo elevato. Occorrerà quindi riposizionare il prezzo dopo un certo periodo di tempo. È quello che succede solitamente con l’elettronica e la telefonia in particolare. Se uno acquista l’ultimo smartphone il giorno del lancio lo pagherà un prezzo più elevato; se invece aspetterà un paio di mesi, il prezzo inizierà inesorabilmente a scendere.
Competitive Pricing
La strategia di pricing Competitive si basa sul fissare un prezzo in linea con i concorrenti sul mercato. Questa pratica è particolarmente adatta per le aziende che operano in mercati saturi e competitivi, dove il prezzo è uno dei fattori determinanti nella decisione di acquisto del cliente.
Questa strategia può essere efficace per mantenere la competitività sul mercato, ma può comportare una riduzione del profitto a lungo termine. In questo caso il rischio è diventare una commodity e l’unico antidoto quello di creare un posizionamento del brand più forte che consenta di alzare il nostro prezzo.
E siamo giunti al
TIP DI OGGI
Riassumendo, la scelta della strategia di pricing dipende dal tipo di prodotto o servizio offerto, dal mercato di riferimento, dal nostro posizionamento, dalla concorrenza, dallo stadio di vita del prodotto e dagli obiettivi di profitto dell’azienda. Una strategia di pricing efficace dovrebbe tenere conto di tutti questi fattori, mirare a massimizzare il profitto a lungo termine dell’azienda ed essere coerente con il posizionamento del prodotto o del brand.
Inoltre, è importante ricordare che la strategia di pricing non è un processo statico, ma dovrebbe essere continuamente valutata e aggiornata in base all’evoluzione del mercato e dei clienti. Solo così sarà possibile mantenere la competitività sul mercato e garantire prosperità all’azienda.
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E ricordati… È vero che le vie del marketing sono infinite ma solo lo studio e l’esperienza ti faranno imboccare la più veloce e profittevole.
Gianluca Testa
Esperto di Creazione Brand e Lancio Nuovi Prodotti
