Si parla tanto di brand positioning e di quanto sia importante differenziarsi dai concorrenti in mercati sempre più saturi. Sono concetti conosciuti da anni ma raramente vengono applicati come dovrebbero. Oggi voglio parlarti di questo argomento da un angolo differente di cui nessuno si occupa e che dovrebbe invogliare ancora maggiormente le aziende a conquistare un pezzo della mente dei consumatori.
In particolare, voglio approfondire con te questi aspetti: una volta posizionato correttamente un brand o un prodotto e aver conquistato la leadership della nostra categoria, quali saranno i vantaggi competitivi dei quali potremo godere? A livello operativo, dove le nostre performance di vendita, organizzative e finanziarie avranno i maggiori benefici? Lo scopriremo in questo post…
Vediamo insieme i vantaggi competitivi di cui godono le aziende riconosciute come leader di settore, che hanno saputo creare un posizionamento chiaro nella mente dei consumatori:
BARRIERE ALL’INGRESSO PER I NOSTRI CONCORRENTI
Essere i leader della nostra categoria ci consente di avere clienti più fedeli al nostro brand e meno influenzati dalle sirene dei nostri competitors; saranno loro a dover osare e prendere dei rischi per cercare di attirare l’attenzione dei clienti, conquistare la loro fiducia e convincerli a fare un acquisto per provarli.
Inoltre, essere posizionati porta il cliente a credere inconsciamente che il prodotto migliore sia il nostro rendendo tutti gli ingredienti di vendita legati al concetto di “qualità” ancor più ininfluenti se non addirittura dannosi per i nostri antagonisti.
MIGLIOR RITORNO SUGLI INVESTIMENTI
Il leader di mercato ha solitamente un ROI, ritorno sull’investimento, superiore agli altri players della categoria.
Questa maggiore marginalità consente una sicura prosperità all’azienda, almeno nel breve e medio termine. Essere in controllo sulla redditività e sui margini di guadagno garantisce all’azienda una pianificazione serena, non dettata dalle contingenze economiche, che implica anche la possibilità di sperimentare nuove strategie di vendita o sondare nuove opportunità di sviluppo commerciale.
MASSA CRITICA
Uno dei maggiori benefici dell’essere l’azienda con le quote maggiori di vendita di una determinata categoria di prodotto è quello delle “economie di scala”. Costituire l’entità con la maggior massa critica del settore ci permette di acquistare le materie prime al costo più vantaggioso ma, in alcuni casi, anche di dettare le regole. Mi viene in mente la Ferrero e l’acquisto delle nocciole piemontesi per la produzione della Nutella, o altre derrate alimentari come il caffè e la frutta secca. In alcuni casi le aziende si preoccupano anche di acquistare terre nei paesi di origine delle materie prime, rilevando aziende sul posto e addirittura creando società per il trasporto, diventando armatori di navi o proprietari di aerei per avere sempre la ragionevole certezza di avere a disposizione il prodotto grazie al controllo totale delle filiere, produttiva e distributiva. Inoltre, potendosi permettere queste strategie per certi versi “protezionistiche” del loro business, costringono i concorrenti ad acquistare materie prime di minore qualità a prezzi maggiorati.
GDO
Se il nostro prodotto deve essere venduto nella grande distribuzione, essere leader di mercato ci garantirà sicuramente una maggiore facilità nell’essere presente sugli scaffali, nella miglior posizione possibile e con un potere contrattuale migliore nei confronti degli agguerriti uffici acquisti delle grandi catene.
RIDUZIONE COSTI PROMOZIONALI
Se siamo i primi nella mente dei clienti, non dovremo creare particolari promozioni, offerte o coupon tanto amati dalla grande distribuzione. Anzi, queste attività di “cut pricing”, oltre a ridurre i nostri margini, rischierebbero di diluire il valore del brand facendo diminuire la sensazione di qualità del prodotto e la leadership del brand. Il beneficio sarà, ancora una volta, la possibilità di difendere i tanto amati margini di guadagno.
CLIENTI PIU’ APPETIBILI
Sia che tu venda direttamente al cliente finale, sia che ti avvalga di una rete distributiva, essere posizionato nella tua categoria ti permetterà di avere a che fare solo con i migliori clienti.
Se lavori con i consumatori, attrarrai quelli altospendenti.
Se vendi tramite distributori, grossisti e negozianti, potrai scegliere gli esercizi migliori e più affidabili dal punto di vista finanziario, garantendoti maggiori vendite e percentuali di insoluti fisiologiche. Lascerai ai concorrenti l’onere e l’incubo di lavorare con i peggiori bar di Caracas.
MIGLIORI CONDIZIONI DI PAGAMENTO
Sempre collegato al punto precedente, avrai la forza commerciale per concedere minori dilazioni di pagamento con un immediato vantaggio per il tuo cashflow, uno degli elementi fondamenti per la salute finanziaria della tua azienda.
Al contrario, i tuoi concorrenti, per riuscire ad avere nuovi clienti e rubare qualche quota di mercato, saranno costretti a concedere condizioni commerciali difficilmente sostenibili a lungo termine.
ATTRATTIVA SUI MIGLIORI DIPENDENTI
Un altro vantaggio competitivo su cui si pone raramente l’attenzione, è la maggiore attrattiva dell’azienda leader nei confronti dei dipendenti. Attrarre i migliori talenti permette all’azienda posizionata di consolidare la sua posizione di leadership nel lungo termine, essendo certa di continuare a produrre idee innovative e processi efficaci nella gestione del business, cosa che dovrebbero invece fare i concorrenti per colmare il gap che li separa dalla vetta del mercato. È un po come se soffocassero sul nascere le radici di un’eventuale minaccia.
Pensate ad aziende come Google, Apple, Amazon o SpaceX che possono attingere alle migliori menti del pianeta, senza contare che la loro maggiore redditività gli permette di pagare meglio i propri dipendenti in un circolo virtuoso difficilmente intaccabile.
MINOR INVESTIMENTI DI MARKETING
Chi ha conquistato un pezzo della mente dei consumatori deve fare un sola cosa: ribadire il proprio posizionamento e la propria leadership. Anche se questo principio fondamentale tante volte viene disatteso dai direttori marketing e dalle agenzie che seguono l’azienda. Il compito di rischiare spetta ai numerosi followers, a tutte le aziende che compongono la base del mercato e che cercano di emergere per non scomparire. E sempre loro devono investire maggiormente nel marketing. È molto più semplice e meno oneroso ribadire un posizionamento già conquistato e questo è sicuramente un altro vantaggio competitivo per chi domina il mercato.
PIANIFICAZIONE, SCALABILITÀ E INVESTITORI
Essere posizionati come il riferimento del settore, implica possedere dati previsionali più stabili ed attendibili, meno soggetti a variazioni significative. Questo fattore permette una pianificazione più attenta e facilita la scalabilità del business, compreso l’espansione in altri paesi che hanno un potenziale che vale la pena esplorare. Solo con un’ottima redditività, un cashflow positivo e un piano finanziario a lungo termine si può conseguire una crescita sostenibile e duratura nel tempo. Inoltre, diventeremo appetibili agli investitori istituzionali, nel caso volessimo accelerare la crescita o se cercassimo una profittevole exit strategy.
Bene, in questo post abbiamo visto i principali vantaggi competitivi di un’azienda leader di mercato ma nulla è per sempre, tutto scorre e il pericolo di perdere la leadership si può comunque concretizzare, nonostante i tanti vantaggi che abbiamo a nostra disposizione. Prossimamente pubblicherò un post dove ti mostrerò uno studio interessante sui quattro quadranti da presidiare per evitare il sorgere di pericoli che potrebbero minare la tua posizione dominante.
TIP DI OGGI
Ci tenevo a scrivere questo post perché troppe volte il brand positioning viene relegato a mero strumento di marketing utile, al massimo, per incrementare le vendite.
Come hai potuto vedere il positioning si insinua in ogni aspetto dell’azienda e, in particolare, sui fattori chiave che influenzano le performance della tua organizzazione. Questo è un motivo in più per differenziarti dalla concorrenza e creare il tuo posizionamento o, ancor meglio, creare una nuova categoria dove giocare da protagonista.
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E visto che mi hai seguito fino a qui ti lascio in descrizione il link per ricevere il foglio excel di lavoro con la strategia di scaling del tuo influencer marketing. Ci è costato parecchio in termini di prove ed errori, spero che lo apprezzerai.
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E ricordati… È vero che le vie del marketing sono infinite ma solo lo studio e l’esperienza ti faranno imboccare la più veloce e profittevole
Gianluca Testa
Marketing Consultant
Founder 4incentive.it, 4contest.it, MemoBrand.it
