COME LANCIARE UNA RACCOLTA PUNTI
Hai presente la raccolta punti del Mulino Bianco? E’ una delle più famose collection del mercato italiano. Così come quella di Esselunga o delle compagnie petrolifere…
Le raccolte punti sono operazioni a premio dove i partecipanti accumulano punti per ogni acquisto effettuato. Si possono collezionare i classici bollini su scheda cartacea o, sempre più frequentemente, su una card o un conto digitale.
Avrai sicuramente già partecipato a qualche raccolta punti ma ti sei mai chiesto come fare per lanciare una collection per la tua attività incrementando le vendite e fidelizzando i clienti?
Al termine di questo post avrai una strategia chiara per lanciare la tua raccolta punti vincente.
DEFINIZIONE
Le raccolte punti sono uno degli strumenti più efficaci per fidelizzare la tua clientela. Creano una barriera tra il cliente e i tuoi competitors e ti permettono di raccogliere, con i dovuti permessi, dati di fondamentale importanza sui comportamenti d’acquisto e sulle strategie da implementare per migliorare l’esperienza dei clienti all’interno della tua attività, sia che si tratti di un punto di vendita fisico che di un e-commerce.
Le collection possono essere rivolte:
– al consumatore finale, immaginate ad esempio i cataloghi premi delle più grandi insegne della grande distribuzione;
– oppure al cliente professionale, ovvero piccole aziende e professionisti che acquistano prodotti da grossisti; in questo caso vengono spesso definite come operazioni incentive.
In entrambi i casi possono rivelarsi molto efficaci, specialmente se riusciamo ad animarle con elementi di gaming che possano coinvolgere maggiormente il partecipante e creare una relazione più duratura.
RELAZIONE è la parola chiave, pensa ad esempio a quando ricevi, nel giorno del tuo compleanno, gli auguri e un omaggio simbolico di punti che si andranno a sommare a quelli maturati con i tuoi acquisti. Piccoli gesti che saldano il legame tra consumatore e brand ad un costo irrisorio per l’azienda.
COLLABORAZIONI
Un’altra idea interessante, soprattutto per le attività più piccole, è quella di collaborare con altre aziende nella realizzazione della raccolta punti. Immagina una via della tua città con tanti negozi, acquistare da una delle attività che aderiscono all’iniziativa ti farà maturare punti garantendoti la possibilità di raggiungere più velocemente il premio che desideri.
Oppure una collaborazione tra gli shop presenti dentro uno stesso centro commerciale, con l’opportunità di ampliare le vendite e far tornare più frequentemente i clienti nella struttura.
Anche on line è possibile creare collaborazioni simili, ad esempio associando e-commerce che trattano prodotti complementari ma non in competizione tra loro.
La collaborazione nell’organizzazione di una raccolta punti fornisce vantaggi sia ai partecipanti che alle aziende promotrici. Pensaci…
CATALOGO PREMI
Veniamo ora al catalogo premi, uno degli asset dell’iniziativa.
Stiamo vivendo un processo di grande trasformazione al riguardo, con la progressiva dematerializzazione del catalogo e con l’abbandono della tradizionale forma cartacea.
Occorre però fare dei distinguo:
– nel caso di grandi operazioni rivolte al consumatore finale, come quelle delle catene alimentari come Esselunga, il formato cartaceo ha ancora la sua importanza. Inoltre, nonostante si cerchi di dare sempre la maggior scelta possibile al cliente, le referenze devono rimanere in un numero complessivo contenuto per garantire la reperibilità della merce e far fronte al grande sforzo logistico che queste tipologie di manifestazioni comportano.
– nelle operazioni più piccole e in quelle rivolte al cliente professionale, il numero degli articoli a disposizione del catalogo può crescere in maniera significativa arrivando a cataloghi simili ai grandi players dell’ecommerce; in questo caso, il catalogo cartaceo viene sostituito dalla versione digitale, con il beneficio di essere aggiornato più frequentemente.
Discorso a parte meritano i buoni acquisto e i buoni carburanti. Sempre più frequentemente vengono inseriti all’interno dei cataloghi, spesso insieme ai premi fisici. Il cliente finale sicuramente apprezza questa possibilità di scelta anche se dal lato dell’azienda ho qualche dubbio sull’opportunità di inserirli.
Si perde infatti il fattore emotivo del premio e il senso di piccolo riconoscimento nei confronti del consumatore. Immagina che riceva un televisore di ultima generazione da mettere nel salotto di casa, lo accompagnerà per anni regalandogli serate di evasione con la sua famiglia, guardando magari le sue serie televisive preferite. E tutto questo grazie al regalo della tua azienda, sarà come essere presente nell’intimità della loro casa.
Cosa accadrebbe invece se usassero dei buoni carburante? Dopo qualche mese il tuo cliente si ricorderà ancora che gli hai permesso di fare il pieno per qualche settimana? Non credo proprio…
Naturalmente ti sto parlando lato azienda che investe denaro nell’iniziativa.
Un accenno anche alle operazioni che richiedono un’integrazione in denaro per ritirare il premio.
Può essere una possibilità in più data al cliente per raggiungere più velocemente i punti necessari per un determinato premio. A livello organizzativo complicano il processo di gestione dell’iniziativa ma, se i tuoi sistemi informatici possono gestire fiscalmente questa opzione, potrebbe essere un’alternativa da considerare.
PARLIAMO ORA DI TARGET
Una dei peculiarità delle raccolte punti è la possibilità di assegnare soglie ed obiettivi di vendita (detti anche target) ai partecipanti.
Nelle operazioni rivolte al CONSUMATORE FINALE questi traguardi sono impliciti. Ci sarà una soglia minima per raggiungere il primo premio, e sotto questa il cliente non maturerà alcun benefit, e diversi obiettivi successivi rappresentati da premi sempre di maggior valore e più ambiti.
Nelle iniziative rivolte al CLIENTE PROFESSIONALE questa procedura può essere più marcata e si può assegnare un target di vendita all’inizio dell’anno, ad esempio un +10% rispetto al fatturato dell’anno precedente, da raggiungere prima che i punti diventino spendibili. Questa dinamica permetterà di elargire i premi solo in presenza di un reale aumento di fatturato. Per questo le definisco iniziative che si autofinanziano, si genera un costo solo in presenza di un incremento delle vendite. Quale altra attività di marketing può garantirti questo?
VALORE PUNTO
Il calcolo del corretto valore punto è spesso un falso problema. Devi solo pensare a quanto vuoi investire in percentuale sul tuo fatturato per la raccolta punti.
Per esperienza partiamo dall’1%, o anche meno…, fino ad un massimo del 5%, dipende tutto dalla redditività del tuo settore.
A questo punto potrai decidere un fattore di conversione che lo tramuti in punti. Qualcuno opta per 1 euro=1 punto per maggiore semplicità; io lavorando dalla parte delle aziende consiglio anche fattori di conversione diversi per favorire il GAP tra valore percepito del premio sul mercato e quanto effettivamente pagato dall’azienda.
Inoltre puoi pensare di assegnare valori punti differenti a seconda delle tue linee di prodotto, favorendo quelli a più alta marginalità. Ad esempio, nella grande distribuzione, si potrebbe assegnare una percentuale maggiore di punti ai prodotti della private label della catena.
FISCALITA’
Parliamo ora di fiscalità e pratiche ministeriali.
Questo tipo di iniziativa rientra nelle operazioni a premio e possono avere una durata massima di 5 anni.
Hanno una gestione più semplice dei concorsi a premio perché non subentra un fattore di abilità o fortuna. E per questo motivo non necessitano dell’intervento del notaio. Ognuno viene premiato in base al proprio impegno, in questo caso in base al numero di acquisti effettuati. Occorre in ogni caso redarre un regolamento, prestare una cauzione e presentare le pratiche telematiche presso il MiSe, il ministero dello sviluppo economico. Tutte attività che possono essere gestite facilmente da un’agenzia specializzata come 4incentive.
Negli ultimi anni si è diffusa anche la possibilità di elargire, nell’ambito delle operazioni con fidelity card, uno sconto in denaro immediatamente esigibile, sempre che questo possa essere speso nella stessa struttura (o catena) e senza limiti alcuni per il cliente. Questa pratica viene assimilata al concetto di SCONTO e pertanto non rientra nelle manifestazioni a premio. Proprio per questa è stata apprezzata da alcune aziende per il conseguente risparmio fiscale e la semplificazione burocratica.
Personalmente credo però che questa pratica perda la funzione primaria dell’azienda di premiare i suoi clienti. In fondo lo sconto avresti potuto farglielo al momento dell’acquisto e potrà sembrare che avevi prezzi gonfiati solo per coprirti i costi di questa iniziativa e, come già detto, si perde completamente il fattore emotivo e la voglia di tornare nello stesso store per accumulare i punti necessari per raggiungere il premio che ci interessa.
TIP DI OGGI
Nelle attività di marketing ad alto impatto sulle vendite, sono poche le iniziative che ti permettono di avere sempre un controllo sulla redditività in tempo reale. Le raccolte punti fanno parte di questa categoria e le possiamo considerare attività di marketing a risposta diretta. Incrementano le vendite e aumentano la loyalty dei clienti senza correre il rischio di sorprese per quanto riguarda i costi. L’equazione è semplice: più premi erogati = più vendite = più quote di mercato sottratte agli altri players del settore. Senza contare la raccolta di dati di vendita che potrai usare per ottimizzare le tue performance. E allora, cosa stai aspettando ad organizzare la tua collection?
TI LASCIO LANCIANDOTI UNA PROVOCAZIONE…
Nei momenti di congiuntura economica sfavorevoli le aziende tendono a prendere decisioni poco razionali e si ritraggono dagli investimenti a lungo termine, nonostante siano matematicamente efficaci. Le raccolte punti sono uno di questi, visto che costringono a pensare ad una progettualità di qualche anno. Io credo che proprio in questi contesti sfidanti si hanno le maggiori possibilità di conquistare nuove quote di mercato nei confronti dei nostri competitor che non possiedono una visione nel lungo periodo. Tu cosa ne pensi? Fammelo sapere nei commenti…
DOWNLOAD
E visto che mi hai seguito fino ad ora, ti lascio in descrizione il link per scaricare gratuitamente l’INFOGRAFICA “CONTROLLO VENDITE”
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E ricordatevi… È vero che le vie del marketing sono infinite ma solo lo studio e l’esperienza ti faranno imboccare la più veloce e profittevole.
Gianluca Testa
Marketing Consultant
Founder 4incentive.it, 4contest.it, MemoBrand.it
