PACKAGING, ovvero come trasmettere la nostra identità di brand e vendere il prodotto attraverso la sua confezione.
La guerra sugli scaffali è spietata, il nostro obiettivo è attirare l’attenzione e farci scegliere dal cliente.
Hai una frazione di secondo per far capire al consumatore la tua esclusività. Saprai sfruttarla?
La confezione è il primo elemento che il cliente incontra quando vede il tuo prodotto per la prima volta. Dovrai essere in grado di colpire la sua attenzione e trasmettere in pochissimo tempo il motivo per il quale dovrebbe sceglierti in mezzo a mille altri prodotti simili.
Al termine di questo post avrai le linee guida essenziali per creare una confezione che si distingue e, soprattutto, che vende. Parlerò di design, grafica, font, colori e ti farò diversi esempi concreti.
Il PACKAGING è uno dei pilastri fondamentali nella costruzione del tuo Brand e del suo Posizionamento.
Quando lavori al Packaging del tuo prodotto stai creando un’esperienza per il tuo cliente all’interno dell’identità del tuo brand. Non mi riferisco ad un processo creativo… certamente una grafica accattivante aiuta ma deve essere finalizzata a trasmettere il messaggio principale, ovvero veicolare il nostro brand positioning e i benefici che il cliente otterrà utilizzando il prodotto.
La chiave è SEMPLIFICARE il packaging per non confondere l’acquirente nel delicato momento dell’acquisto.
Attraverso la confezione puoi veicolare l’essenza del tuo brand, il tuo fattore differenziante, far capire immediatamente se è un prodotto di lusso, se è destinato agli amanti del fitness o ad un pubblico giovane, oppure se è rivolto solo al target femminile e così via. Ogni elemento della confezione comunica, anche il tipo di font, l’abbinamento cromatico dei colori o i materiali con i quali è realizzato.
Voglio condividere in questo post anche l’esperienza diretta che ho fatto con il lancio del brand CREMAFIT, un viaggio che sto raccontando dentro la serie di video “From Scratch to Brand”. Le mie aziende di marketing non si occupano specificatamente di realizzare packaging ma ne riconosco l’importanza all’interno di una strategia di posizionamento del brand e, proprio per questo motivo, in occasione del lancio del nostro marchio di cosmetica legato al mondo del fitness, ho voluto che la realizzazione di tutti i materiale avvenisse all’interno delle mie agenzie.
Ti elencherò ora alcuni aspetti fondamentali che dovrai tenere in considerazione quando penserai al packaging dei tuoi prodotti in modo da saper fornire richieste dettagliate all’agenzia che se ne occuperà.
NO CREATIVITA’ FINE A SE STESSA
ma solo al servizio dei concetti di posizionamento e differenziazione del prodotto rispetto ai concorrenti.
Questo non vuol dire fare delle confezioni brutte o spartane, tutt’altro, l’occhio del consumatore è ormai abituato ad un livello estetico elevato e percepirà a livello inconscio qualunque incoerenza nella grafica della confezione.
L’enfasi deve essere posta però sul nostro fattore differenziante, sul perché il cliente dovrebbe sceglierci.
In CREAMAFIT ci siamo concentrati nel ribadire il concetto: “Incrementa i benefici del tuo allenamento a parità di sforzo fisico” perché fosse sempre chiaro a chi era destinato il prodotto e quali benefici poteva aspettarsi.
La grafica scelta è moderna e chiaramente rivolta ad un pubblico sportivo e dinamico.
STUDIA LA CONCORRENZA e TROVA UN ANGOLO DI ATTACCO
Visto l’affollamento di qualunque categoria merceologica, spesso dobbiamo abbandonare la strada del “verso qualcosa” per intraprendere quella del “via da qualcosa che esiste già”. Mi spiego meglio…
Se nel nostro settore esistono già decine di prodotti simili avrebbe poco senso crearne un altro. Dobbiamo trovare un angolo di attacco, un fattore differenziante che proponga un beneficio diverso al nostro cliente tipo.
In questa fase è opportuno analizzare i dati di vendita del mercato e comprare fisicamente i prodotti dei nostri competitors, tenerli per giorni sulla nostra scrivania fino a quando non capiamo come porci in maniera diversa.
L’obiettivo è quello di essere disruptive ed entrare nel mercato non in punta di piedi ma invadendo lo spazio sugli scaffali e scalfendo i posizionamenti consolidati dei concorrenti.
CATEGORIA & POSIZIONAMENTO
Una volta finita la fase di analisi, dovremmo aver capito quale è il nostro posizionamento. Spesso potrebbe essere opportuno aprire una nuova categoria per trovare il nostro spazio. Pensate ad esempi come il caffè decaffeinato HAG o l’introduzione degli energy drink come la Red Bull. Altre volte può bastare introdurre o portare in evidenza un ingrediente del prodotto come, ad esempio, l’acido ialuronico o la bava di lumaca nella cosmetica. O anche destinare il prodotto ad una specifica nicchia di mercato come abbiamo fatto con CremaFIT: i nostri prodotti potrebbero essere usati con soddisfazione da qualunque consumatrice ma la nostra comunicazione si è focalizzata solo sul settore fitness.
Questa prassi potrebbe sembrare controproducente, visto che “cancelleremo” di colpo un vasto bacino di potenziali consumatori ma, in realtà, darà un focus preciso ai nostri prodotti. Ricordati, soprattutto se non siamo la Unilever o la Procter & Gamble, che lanciare un prodotto per il grande pubblico potrebbe non essere sostenibile a livello economico. Meglio concentrarsi nel conquistare una nicchia. Se ci facciamo prendere dall’ingordigia di voler essere “per tutti” rischiamo solo di non essere “per nessuno”.
NAMING
In questa fase dello sviluppo del packaging il nome dovrebbe essere stato già definito. In realtà il naming è una delle parti essenziali del brand positioning e della confezione del prodotto.
Ho già realizzato un video dedicato al naming, che ti allego nella scheda qui in alto. Ti consiglio di guardarlo alla fine di questo video. Voglio ricordarti in questo contesto solo alcune caratteristiche di un naming efficace. Deve essere:
– Facile da ricordare;
– Diverso e Distintivo;
– Suscitare interesse;
– Avere un senso e uno scopo;
– Associare sensazioni positive.
FORME & DESIGN
Siamo arrivati a uno degli aspetti più interessanti del packaging, ovvero il design e la forma del prodotto.
Pensate alla bottiglia della CocaCola o alla lattina della zuppa di pomodoro Campbells immortalata anche da Andy Warhol;
sono esempi iconici di come il design può decretare il successo di un prodotto.
La forma dovrebbe favorire la facilità di utilizzo, ad esempio per Creamafit abbiamo utilizzato dei contenitori airless per poterli usare comodamente in palestra prima o dopo l’allenamento.
Inoltre la confezione potrebbe avere il contenuto a vista grazie a delle finestre trasparenti o all’uso dei blister, oppure nascosto e ben protetto.
L’ideale sarebbe realizzare uno stampo personalizzato per il nostro prodotto ma non sempre è possibile visto il costo della realizzazione degli stampi e l’altro numero di pezzi necessario per andare in produzione.
Interessante è anche l’idea di realizzare delle combo di più prodotti contenuti nella stessa scatola, come abbiamo fatto con il cofanetto cremafit dedicato ai trattamenti. Inoltre abbiamo inserito un bracciale in gomma in omaggio per dare un senso di benvenuto nella nostra community di donne sportive, delle vere #cremafitter.
Un’altra idea potrebbe essere quella di utilizzare confezioni sviluppate per usi diversi e riconvertirle per il nostro prodotto, un esempio eccellente è quello della ditta di prodotti di ferramenta “Sterling Nails” che ha usato contenitori per lucido da scarpe e lattine per imballare i suoi chiodi e bulloni. Ottima idea!
FONT E COLORI
Altri due elementi importanti sono i font e i colori.
I font si dividono in due grandi categorie, con grazie e a bastoni. Vi mostro qui a lato la differenza…
Quelli con le grazie sono più adatti a marchi di lusso e istituzionali come, ad esempio, Dior e Rolex; quelli a bastoni sono ideali per prodotti più moderni e adatti ad una grande platea di consumatori finali. Il font può definire il carattere di un brand e, solo sulla sua scelta, si potrebbe parlare per un video intero.
L’altro fattore determinante è il colore, elemento distintivo di un brand. Se si vuole entrare in un mercato affollato spesso dovremo ragionare per esclusione, ovvero evitando i colori dei nostri concorrenti. Uno degli esempi più eclatanti è quello della Pepsi che scelse il colore blu per contrastare il rosso della CocaCola. Il colore dovrà avere comunque attinenza a quanto commercializzato per non creare confusione nella testa del consumatore. Usare un colore rosa per una marca di caffè potrebbe essere eccessivo anche se il cioccolato Milka ci ha insegnato che, con il giusto budget pubblicitario a disposizione, tutto è possibile.
Nel caso studio CremaFIT ho optato per un carattere a bastone nel marchio, per evidenziare dinamicità e ho puntato su colori molto accesi nell’ambito della linea di prodotti delle creme corpo. Essendo creme termogeniche ad effetto caldo o freddo, questa caratteristiche è stata evidenziata nella confezione perché fosse immediato chiaro il tipo di beneficio.
Invece nei sieri viso, studiati per preservare il viso della donna dalla rughe d’espressione dovute allo sforzo fisico prolungato, visto l’alto livello qualitativo dei prodotti ed il loro costo “significativo”, abbiamo optato per colori più tenui e usato un profilo della scatola di colore bianco che è una citazione dell’iconica confezione del profumo Chanel.
Come per ogni altro aspetto, anche con font e colori utilizzati possiamo essere creativi, basta che il tutto sia finalizzato al posizionamento del nostro prodotto. Mi piace citare un esempio italiano di grande successo come Santero che ha rivoluzionato un settore tradizionale come quello degli spumanti; infatti le bottiglie di questa categoria sono sempre state scure e austere, Santero ha introdotto prepotentemente il colore facendosi riconoscere a prima vista dai consumatori, posizionandosi come un prodotto giovanile e allargando le occasioni d’uso del prodotto agli aperitivi e in generale ai momenti di festa e aggregazione. Davvero un ottimo lavoro.
Continuerò questo argomento così importante per la creazione di un packaging che vende in un secondo post che uscirà tra breve, cercalo sul canale in descrizione…
TIP DI OGGI
Il packaging è il tuo primo touch point con il cliente e devi sfruttarlo al meglio.
Differenziati, osa, sii creativo ma sempre pensando a come trasferire il tuo fattore differenziante al cliente. Elimina il superfluo e tutto quello che potrebbe creare confusione. “La semplicità è una complessità risolta” diceva un grande scultore.
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E visto che mi hai seguito fino a qui ti lascio in descrizione il link per ricevere il foglio excel di lavoro con la strategia di scaling del tuo influencer marketing. Ci è costato parecchio in termini di prove ed errori, spero che lo apprezzerai.
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E ricordati… È vero che le vie del marketing sono infinite ma solo lo studio e l’esperienza ti faranno imboccare la più veloce e profittevole
Gianluca Testa
Marketing Consultant
Founder 4incentive.it, 4contest.it, MemoBrand.it
