USP Unique Selling Proposition

Per quale motivo motivo un cliente dovrebbe scegliere proprio il tuo brand e il tuo prodotto in un mercato così affollato di proposte?
In questo post
scoprirai come creare la tua USP, ovvero la tua proposta unica di vendita che ti farà differenziare ed emergere rispetto agli altri concorrenti.

COME ORGANIZZARE UN CONCORSO A PREMIO

La USP, Unique Selling Proposition, è uno degli elementi fondanti del Brand Positioning, è il messaggio con la quale comunichi al mondo la tua diversità rispetto alla concorrenza e i benefici che i clienti otterranno comprando il tuo prodotto. Cominciamo questo viaggio nella mente del consumatore e della percezione che avranno del tuo prodotto…

Qual è il sogno di ogni imprenditore? Conquistare un pezzetto della mente del consumatore, riuscire a piantare una bandierina ed essere riconosciuti come i proprietari indiscussi di una caratteristica o di un beneficio nel nostro settore di appartenenza. Questo è nirvana sognato ed inseguito da qualunque azienda.
Dietro a questo risultato non c’è però il caso ma un’accurata strategia di marketing che vedremo in questo post.

Pensa al mercato dell’automobile:
cosa ti ricorda Volvo? La sicurezza; e Mercedes? L’eleganza; la BWV? Il piacere di guida; Audi? La tecnica e le 4 ruote motrici; Tesla? L’auto elettrica.
Sono tutte associazioni inconsce tra un BRAND e una specifica CARATTERISTICA, che abbiamo creato nelle nostre menti, favorite dalla comunicazione e dal posizionamento delle aziende.

RISOLVERE UN PROBLEMA

Un prodotto deve risolvere un problema. Tu quale problemi risolvi?
E in che maniera specifica lo risolvi? Più il problema che risolvi è impattante per il consumatore, più il problema è diffuso tra le persone, più il tuo prodotto avrà opportunità per affermarsi con successo.
Non puoi puntare la tua comunicazione su concetti generici come:
– la qualità:
– il servizio;
– il prezzo.
Sono argomentazioni troppo generiche, tutti affermano di avere un prodotto di qualità e nella mente del consumatore vuole dire ormai poco o nulla anzi, la qualità viene data per scontata, così come avere un ottimo servizio di vendita.
E per quanto riguarda il prezzo? Non cambia nulla. Hai presente la catena di mobilifici Mondo Convenienza?
“La nostra forza è il prezzo”, recita il loro messaggio. Questo è un posizionamento molto difficile da mantenere e ti espone a grandi rischi imprenditoriali. Per riuscire a imporlo devi avere le spalle ben coperte finanziariamente e un’organizzazione eccellente. È lo stesso posizionamento della catena di supermarket WalMart negli Stati Uniti. Loro possono farlo, noi no.
Infatti finiremmo per attirare clienti basso spendenti attenti solo alle promozioni e la scarsa marginalità sul fatturato rischierà di farci chiudere gli esercizi in perdita.

Partiamo invece da queste domande:
1) Quale problema risolve il mio prodotto?
2) Come lo risolve?
3) Che beneficio procura?
Ricordati questo punto molto importante, non dobbiamo essere orientati al cliente ma al MERCATO.
Cosa voglio dire?
Dovendo cercare le “differenze” nelle offerte già presenti nel mercato e un angolo d’attacco ancora scoperto, dobbiamo prestare molta attenzione a come operano i nostri concorrenti e concentrarci sui nostri punti di forza che possano colmare le eventuali lacune del settore.
Concentrati solo su un punto, quello più significativo. È già difficile farsi ricordare per una cosa specifica, figuriamoci se confondiamo il cliente facendo un elenco di benefici e caratteristiche che ci faranno sprofondare nelle sabbie mobili dove lottano tutti i prodotti indifferenziati.

SPECIALISTA

Devi arrivare ad essere considerato lo SPECIALISTA di quel particolare problema. Tu ti occupi e risolvi solo quello, non sei un tuttologo. Se hai mal di denti cerchi un dentista, non vai dal medico di famiglia o da un ortopedico.
Puoi farlo in diversi modi, ad esempio citando un “ingrediente segreto”, che non necessariamente utilizzi solo tu ma in questo caso saresti il primo a parlarne e quindi diventerebbe una tua caratteristica.
Oppure puoi fornire un beneficio particolare, focalizzandoti ad esempio su una tipologia di utilizzatori (la donna in gravidanza) o una parte del nostro corpo o dei destinatari speciali (uno spray per le zampe dei cani).
O ancora, se ti occupi di servizi, garantire l’intervento e la risoluzione del problema entro 4 ore dalla chiamata in un settore che solitamente necessita di tempi più lunghi.

Quando la tua proposta differenziante è veramente innovativa, potresti trovarti nel caso più ambito da tutti, quello di dar vita ad una nuova categoria di mercato. Un po’ come ha fatto la RedBull quando ha inventato la categoria degli energy drink.

Nei video della serie “From scratch to Brand” parlo del lancio del brand CremaFIT, una linea di creme che “incrementano i benefici dell’allenamento”, destinate specificatamente alle donne amanti del fitness.
Ti lascio il link del video qui in alto.
Non necessariamente dobbiamo porre l’attenzione sul prodotto, ancora più efficaci sono le USP che trasmettono un concetto, una sensazione, uno stato d’animo.
Pensiamo a Starbucks e al suo “The third place”, il terzo posto tra la casa e l’ufficio dove lavorare e incontrare nuove persone.
O il “ti mette le ali” di RedBull che richiama il beneficio dell’aumento delle performance dato dall’assunzione della bevanda energetica.
O ancora i confetti di cioccolato M&Ms, diventati famosi anche grazie al loro claim “si sciolgono in bocca, non in mano”.
Tutti esempi eccellenti di Unique Selling Propositition.

COSA TI RENDE DIVERSO?

Riepiloghiamo…
Cosa ti rende davvero diverso dagli altri competitors?
Proviamo a rispondere sottolineando i tre fattori che compongono una USP: UNICITA’, FORZA E PROPOSTA.
– UNICITA’: Qual è quella cosa unica che solo tu offri e che non hanno i tuoi concorrenti? Cosa manca nel tuo mercato?
– FORZA: La tua proposta è abbastanza forte ed unica da portare le persone a spendere denaro per il tuo prodotto?
– PROPOSTA: Quale beneficio o vantaggio otterrà il cliente dalla transazione?

RICERCA DI MERCATO

Per prima cosa occorre fare una piccola ricerca di mercato tra i tuoi clienti, i tuoi collaboratori e, possibilmente, anche un panel di persone esterne che non ti conoscono ma che siano in target con quello che è il tuo prodotto.
Chiedi loro di rispondere a queste richieste:
– Trova ed elenca gli attributi o le caratteristiche più importanti e apprezzate nella categoria dove compete il tuo prodotto.
(ad esempio, nei dentifrici potrebbe essere: combatte le carie, previene il tartaro, sbianca i denti, profuma l’alito, riduce il restringimento gengivale, ecc, ecc).
– Chiedi di mettere in ordine di importanza le caratteristiche.
– Associa le caratteristiche ai concorrenti già presenti sul mercato.
Ora avrai una fotografia del mercato visto dalla mente dei clienti. Tu dove sei stato collocato? Sei riconosciuto per qualcosa di specifico? O sei stato ignorato? O sei nella situazione di lancio di un nuovo prodotto?

Ora chiedi ai partecipanti della tua ricerca se vorrebbero un prodotto con un beneficio specifico che attualmente non esiste sul mercato. E’ probabile che da questa richiesta non escano troppe idee, di solito è proprio il marketing a creare il bisogno e, come disse Ford, se avessi chiesto ai clienti mi avrebbero detto che volevano cavalli più veloci.
Se non emergerà nulla toccherà a te trovare problemi irrisolti del mercato e confrontarli con le caratteristiche che identificano il tuo prodotto.
Una volta raccolte le informazioni, trova una sintesi e crea un angolo d’attacco per il tuo brand.

DICHIARAZIONE

Quando avrai terminato il tuo lavoro dovrai essere in grado di stilare una dichiarazione di intenti e sintetizzare in una frase la tua proposta unica di vendita.
Sarà la guida che ti permetterà di seguire la giusta rotta anche quando la fuori troverai tempesta e non ti farà allontanare mai dalla tua vera essenza di Brand.
Quando avrai un dubbio su una campagna pubblicitaria o su un nuovo prodotto da lanciare, pensa sempre se questa attività è in linea con la tua USP o se, invece, potrebbe essere in contrasto e finire per confondere i clienti sul tuo posizionamento.
Ecco lo schema da seguire per creare la tua dichiarazione, leggilo con calma, sentiti libero di mettere in pausa il video per studiarlo meglio:

(Nome Brand) è
(cosa è) che
(idea differenziante) a differenza dei concorrenti che
(cosa fanno i concorrenti) noi
(cosa facciamo in modo differente) e questo porta a
(beneficio della nostra offerta).

Vediamo cosa diventa con il nostro esempio CREMAFIT.
CREMAFIT è UN’AZIENDA COSMETICA che PRODUCE SOLO CREME CORPO PER DONNE AMANTI DEL FITNESS a differenza dei concorrenti che fanno CREME GENERICHE PER TUTTE noi CREIAMO SOLO PRODOTTI TERMOGENICI PER LO SPORT e questo per il cliente significa UN INCREMENTO DEI BENEFICI DELL’ATTIVITA’ A PARITA’ DI SFORZO FISICO.

Questa è la Unique Selling Proposition di CremaFIT, che è stata poi sintetizzata nel claim:
INCREMENTA I BENEFICI DEL TUO WORKOUT A PARITA’ DI SFORZO FISICO o, ancora più breve,
INCREMENTA I BENEFICI DEL TUO WORKOUT.

TIP DI OGGI

Ci sono alcune USP che hanno fatto la storia e resistono da decenni.
Pensa all’azienda DeBeers e al suo: “Un diamante è per sempre”.
Per questa ragione devi prenderti tutto il tempo necessario e scavare dentro il mercato, dentro i tuoi concorrenti e dentro il tuo stesso prodotto fino a trovare quella cosa tua e soltanto tua che veramente ti differenzia dagli altri. Quando l’avrai trovata la riconoscerai, non temere. Avrai una scossa di adrenalina e non vedrai l’ora di comunicarla al mondo intero. A quel punto fai in modo che entri nel DNA della tua azienda, ogni persona che lavora con te deve sapere che quella è la stella polare che ti guida e sopratutto imponi la tua USP quando collabori con partners esterni che tenderanno a proporti nuove idee creative su come pubblicizzare il tuo prodotto. Mantieni il timone sulla giusta rotta, ci vorrà del tempo prima che i consumatori assimilino il tuo posizionamento, non vanificare tutto con messaggi contraddittori. Ricorda che puoi essere ricordato solo per un caratteristica o beneficio.

DOWNLOAD
E visto che mi hai seguito fino a qui ti lascio in descrizione il link per ricevere il foglio excel di lavoro con la strategia di scaling del tuo influencer marketing. Ci è costato parecchio in termini di prove ed errori, spero che lo apprezzerai.
https://4contest.it/influencer

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E ricordati… È vero che le vie del marketing sono infinite ma solo lo studio e l’esperienza ti faranno imboccare la più veloce e profittevole

Gianluca Testa
Marketing Consultant
Founder 4incentive.it, 4contest.it, MemoBrand.it

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